¿Por qué Peugeot PSA estaba tan interesada en Opel?
Ya es oficial, el grupo PSA (que posee las marcas Peugeot, Citroën y DS) ha comprado las operaciones europeas de General Motors, es decir las marcas Opel y Vauxhall por 1.300 millones de euros. También se hizo el 50 % de la financiera GM Financial de forma conjunta con el banco BNP Paribas por 900 millones de euros. De este modo, PSA se convierte de golpe en el segundo fabricante europeo de automóviles con una cuota de mercado del 17 % y una producción combinada de más de 4 millones de coches al año.
Cuando se supo que PSA estaba negociando con GM, hemos visto los puntos negativos de esa fusión (sobrecapacidad productiva, marcas rivales, gamas redundantes). Sin embargo, ahora que está hecho, veamos qué ha impulsado PSA a comprar Opel. ¿Por qué le interesa tanto esa marca? ¿Cómo pueden devolver a la rentabilidad una marca que lleva deficitaria 16 años?
El milagro de PSA
La compra de Opel por parte de PSA es una apuesta del CEO de PSA, Carlos Tavares. Este ingeniero portugués de 58 años tiene un perfil un tanto atípico en el círculo de los grandes CEO o consejeros delegados. No es tan mediático como Sergio Marchionne ni tiene la imagen autoritaria de Carlos Ghosn o Ferdinand Piëch. Su estilo es más humilde (salvo cuando, siendo número dos de Renault, declaró en una entrevista que le gustaría ser CEO de una marca lo que provocó su despedido) y está más preocupado por la eficiencia de una marca que por su volumen.
Se propuso devolver PSA a la senda de la rentabilidad en cinco años. Pero, así como quien no quiere la cosa, lo hizo en dos años. Y ahora que conocemos algunos detalles nuevos de la operación PSA-Opel, puede que finalmente comprar Opel no sea una mala idea.
Carlos Tavares consiguió que en 2016 los ingresos de PSA fuesen de 3.240 millones de euros, mejorando el dato de 2015 (2.730 millones de euros) simplemente mejorando el control de gastos. Los beneficios de la rama automóvil de PSA en 2015 fueron de 1.200 millones de euros, tras una pérdidas de 8.790 millones de euros entre 2012 y 2014. En 2016, PSA obtuvo un beneficio neto de 2.150 millones de euros. Más impresionante aún, el margen de beneficio de PSA en 2015 fue del 5 % y en 2016 del 6 %.
Además, ha conseguido rebajar el umbral de rentabilidad en producción de un millón de coches. Antes, PSA necesitaba fabricar 2,6 millones de coches al año para equilibrar las cuentas (no para ganar dinero). Tavares ha conseguido rebajar esa cifra hasta los 1,6 millones de unidades al año.
Tavares, que fue el brazo derecho de Carlos Ghosn en la Alianza Renault-Nissan, quiere aplicar el mismo enfoque en la unión PSA-Opel que Renault con Nissan y las recetas que implementó en su llegada a PSA. Tavares explicó a los políticos y a los sindicatos alemanes e ingleses que no pretendía conquistar sino ayudar a Opel, combinando esfuerzos, favoreciendo sinergias y sacando partido a la ingeniería alemana. Es decir, desea mantener la identidad alemana de Opel.
¿Qué pasará en Opel?
Si miramos qué ha hecho Tavares en PSA, nos hacemos una idea de lo que hará en Opel. Bajo la dirección de Karl-Thomas Neumann, Opel va por el buen camino. De hecho, de no ser por la caída de la Libra Esterlina tras el Brexit que mermó los resultados de Opel-Vauxhall, la ahora ex filial europea de GM habría conseguido su primer año de beneficios después de casi 20 años de pérdidas. Aún así, hay margen para mejorar la rentabilidad de Opel.
Gilles Le Borgne, director de investigación y desarrollo en PSA, explica que conocen exactamente cuales son los puntos flacos de Opel y añade: “GM no se ocupó mucho de su filial europea, hay un enorme potencial de productividad”. Es decir, el plan producto de Opel es bueno, sólo le falta mejorar su eficiencia como fabricante. El nuevo grupo puede ahorrarse hasta 2.000 millones de euros gracias a las sinergias de grupo.
Una cosa es evidente, guste o no, esta adquisición tendrá repercusiones inicialmente negativas en términos de empleo. “Opel tiene muchos puestos redundantes, un exceso de ingenieros en automoción, por ejemplo, y pocos especialistas en software de nuevas tecnologías”, explica un analista consultado por Challenges.fr. Y por supuesto hay una sobrecapacidad de producción a ambos lados del nuevo grupo (24 fábricas en total, contando las de componentes) y un pesa de la masa salarial en Opel más elevado que en lado galo. Opel-Vauxhall destina el 15 % de su facturación para las nóminas, mientras que en el caso de PSA es el 10 %.
Aunque Tavares aseguró que la reducción de costes no se haría mediante reducción de personal, pero tampoco garantizó que todas las factorías Opel-Vauxhall seguirán abiertas. De todos modos, la reducción de la masa salarial no es la única manera de mejorar la productividad. En PSA, redujeron la superficie de las fábricas. Por ejemplo, la de Rennes (Bretaña) se redujo un 40 %. Es también esta racionalización del aparato productivo lo que ha permitido a PSA rebajar en un millón de unidades su umbral de rentabilidad.
Esto es sólo el principio
El objetivo de Carlos Tavares con Opel no es solamente generar sinergias, eso es más bien un método para fin, sino expandir PSA hacia nuevos mercados. El propio Tavares reconoce que hay mercados en los que el público prefiere un coche alemán antes que un coche francés. PSA contará ahora con Opel para poder estar presentes en esos mercados de forma más dominante. Es más, Opel podría incluso en una segunda fase adentrarse en nuevos mercados para PSA.
El objetivo final de PSA es poder alcanzar las siete u ocho millones de unidades al año y aunque incluso en la actualidad no están muy lejos de esa cifra, todavía queda mucho camino por recorrer con muchas piedras en el camino.
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