Cuando el dueño del concesionario descubrió las redes sociales

La llegada de las tarifas planas de ADSL en el año 2000 significó la explosión de internet en España. La red de redes dejó de ser casi para uso exclusivo de la ciencia y las universidades para popularizarse y entrar de lleno en los hogares y comercios españoles. Internet significaba una ventana abierta al mundo, sí, pero también una vía para ampliar muchos tipos de negocios, como la venta de coches.

¿Y cómo se lo tomaron las marcas y los concesionarios? De diferente forma, las marcas trabajaron más en serio y se realizó una gran inversión para crear webs corporativas donde mostrar sus productos, ofertas y servicios. En un principio eso de contar con un configurador para poder calcular el precio del coche que te interesa comprar era poco más que ciencia ficción y, sin embargo, ahora está más que extendido y hasta han desplazado casi por completo a los listados de equipamiento de las webs de contenidos.

El trabajo de los concesionarios de coches en internet (incluidas las redes sociales) es muy diferente. La propia marca no se preocupó en su momento de incentivar la creación de webs para sus concesiones ni de crear una línea para que todas fuesen homogéneas, así que cada uno fue haciendo un poco lo que quiso, supo o pudo.

Qué se hacía antes

Antes de internet la inversión en publicidad de los concesionarios era muy tradicional, centrándose prácticamente siempre en el ámbito local (lógico). Aunque en muchos casos no se medía correctamente la repercusión de esa inversión. O bien se disparaba a todo indiscriminadamente o también se daba el caso de invertir por compromisos o por quedar bien de cara a la comunidad (patrocinar el equipo de fútbol o baloncesto local, etc).

También se invertía en las ferias locales, pero no siempre y necesariamente grandes ferias, podíamos ver un par de aisladas y mal situadas banderolas de “Concesionario Pepito” en un evento de poca monta que, más que ensalzar la imagen, podían llegar incluso a degradarla. Como en todo en esta vida, había casos y casos, como los que organizaban elaborados roadshows para dar a conocer su negocio y sus ofertas.

La llegada de internet

Para tomar el pulso cómo se organizaron en los concesionarios ante la llegada de internet hemos hablado largo y tendido con un par de ex directivos de dos marcas de coches que vivieron en sus carnes el cambio sufrido en las concesiones desde aquel año 2000. Y es que fácil no fue, hoy sabemos parte de lo que puede dar de sí internet, pero hace 15 años eran todo suposiciones.

“Había que hacerlo, pero no porque se estuviese convencido de que internet era un medio de comunicación válido”. Éste era el pensamiento generalizado, después de muchos años vendiendo coches con un catálogo en la mano y una libreta y un boli en la otra, el cambio no era fácil. De hecho en muchos casos todavía se sigue haciendo así aunque estemos en pleno siglo XXI.

Sí, la experiencia de compra empieza en internet, desde el ordenador de casa, la tablet o el móvil. El cliente potencial se informa por su cuenta, estudia, valora y compara por internet. Pero luego llega al concesionario y se fractura ese procedimiento tecnológico porque se les atiende como hace 20 años, con un catálogo en papel, entregando en algunos casos un papelito firmado con la oferta y sin ningún tipo de apoyo audiovisual. Es más, el seguimiento se suele hacer todavía telefónicamente.

El sector del automóvil vende tecnología punta en sus productos: coches que frenan solos, sistemas de control de estabilidad inteligentes, controles de crucero adaptativo y, dentro de poco, conducción automática. Pero los vendedores, por norma general no están en esa misma línea y esto no es culpa suya, es culpa de las propias marcas que no los han formado ni marcado unas pautas de actuación.

Como ya he comentado en un principio las marcas crearon sus webs corporativas dejando a los concesionarios en un plano secundario en el mejor de los casos, porque en muchos directamente ni los tuvieron en cuenta. Primero fueron los grandes grupos de concesionarios los que empezaron a crear sus propias webs, pero sin homogeneidad ninguna. Incluso se ha dado el caso de grupos que han avanzado con sus webs más deprisa que la propia marca y, cuando ésta ha tomado decisiones, lo normal es que no estuviesen en línea con la web del grupo, lo que repercutía en gastos extra, trabajo doble e incluso duplicidad de webs.

Sí, no es raro encontrar concesionarios que tienen dos webs, la que les propone/obliga la marca y otra suya propia que llevaban trabajando desde hacía más tiempo y tenían más desarrollada. Al final esto resta efectividad e imagen de marca.

Todavía falta camino por andar

La forma de actuar de los concesionarios respecto a internet todavía hoy suele ser más reactiva que proactiva. De hecho es muy común dar un paso porque se lo has visto dar al vecino. Pero los que se lanzaron descubrieron una mina interesante, el VO (vehículo de ocasión). Ahí sí que ha habido concesionarios que han trabajado duro y han logrado un rendimiento aprovechando la potencia que les ofrecía este nuevo canal.

Tiene su lógica, invertir en una web para la venta de vehículos nuevos a nivel concesionario es bastante complicado teniendo por encima la web de la marca. Además ésta es la que va a marcar las directrices y muchas veces incluso a limitar las acciones de la concesión. El VO se ha sabido trabajar muy bien en muchos casos porque se trata de ofertas concretas, de unidades concretas, como también sucede en el caso de los kilómetro cero (coches automatriculados para llegar al rappel y cobrar prima de la marca, son completamente nuevos, no han rodado) y también los llamados coches de dirección.

La venta de VO a través de leads o formularios que rellenan los internautas para solicitar una oferta o información es uno de los filones de internet para las concesiones. Pero no creas que todo el mundo ha sabido gestionarlo, que tampoco es raro encontrar una falta de seguimiento de estos leads que se acaban perdiendo o se contestan fuera de tiempo y forma perdiendo posibles ventas.

La edad del personal ha sido determinante para marcar el ritmo de adaptación del concesionario a las oportunidades que ofrece internet. Los más jóvenes apuestan más por la tecnología y consiguen avances porque interactúan incluso en redes sociales (los menos, ésta es una asignatura pendiente en general), pero lo consiguen por voluntad propia, sin una formación específica ni una línea común de trabajo.

Como puedes ver los comienzos fueron complicados, lógicamente siempre habrá establecimientos estancados en el pasado pero, afortunadamente, se ha avanzado mucho. Las marcas parece que cada vez empujan más a los concesionarios en este sentido. Ahora en vez de carteles del coche podemos ver vídeos en pantallas planas dispersas por la concesión y nadie se extraña si el vendedor nos atiende con una tablet en la mano desde la que nos muestra cualidades del vehículo que nos quiere vender o incluso de sus competidores. Hemos avanzado mucho, pero queda camino.