¿Qué lleva a una marca de coches a gastarse millones de euros en motorsport?

Los fabricantes de automóviles son el ingrediente principal de cualquier campeonato de carreras en el mundo. Parecerá simple, y pensarás que es obvio, pero a día de hoy campeonatos como la Fórmula 1, el Mundial de Resistencia o el Mundial de Rallys lamentan haber perdido en los últimos años a importantes marcas que desarrollaban sus vehículos para competir en sus carreras.

Si bien la F1 quedó “tocada” con la marcha de Toyota y Honda a finales de la década pasada, el Mundial de Resistencia queda ahora “herido” tras la retirada de Nissan, Audi y Porsche en años prácticamente consecutivos. Analicémonos a la inversa: ¿por qué deciden irse si hubo un día en el que invirtieron cientos de millones de euros para entrar?

Habría que analizar cada caso de forma individual, pero no nos equivocaríamos si apuntásemos a un recorte presupuestario – desafortunadamente, al motorsport siempre se le mete el “tijeretazo” primero – o a un bajo rendimiento que no aporta la suficiente rentabilidad en forma de imagen a la inversión inicial.

“Win on Sunday, sell on Monday”

“Gana en domingo, vende en lunes”, esta frase se hizo popular en los años 50, especialmente en Estados Unidos, y la explicación es sencilla: cuando se celebraban carreras en lugares como Martinsville o Darlington, las ventas de la marca vencedora en los concesionarios cercanos a los circuitos subían escandalosamente.

Eran directamente proporcionales a los resultados logrados por un fabricante el día anterior. Además, los medios de comunicación hablaban del ganador y enviaban un mensaje al consumidor en un mundo mucho menos globalizado que el de ahora, que podría traducirse de esta forma: Pontiac gana, si quieres sentirte como un ganador, compra un Pontiac. Y así llegaba hasta miles de personas.

A día de hoy todo es mucho más complicado. Estar en una competición puntera como la Fórmula 1 puede costar a un equipo al menos 600 millones de euros, algo que solo puede afrontar una marca global como Mercedes o Ferrari. Los más modestos, como Sauber, apenas tienen un presupuesto de 100 millones de euros… y acaban las carreras en las últimas posiciones.

Para afrontar este tipo de cifras, los equipos han de buscar patrocinadores o nutrirse de los millones de euros en concepto de apoyo con los que cuentan los pilotos. Pero claro, volvemos a lo de siempre: si no ganas, atraer patrocinadores es mucho menos probable. Por eso solo tiene sentido llegar con todo, invertir lo máximo posible y luego recoger los frutos.

No podemos hablar solo de Fórmula 1. El Mundial de Resistencia, por ejemplo, es más barato: el coste de una temporada puede rondar los 250 millones de euros. Pero la fórmula es similar a lo descrito anteriormente. ¿Y cómo elegir entre un campeonato y otro? Cuestión de valores, herencia y de imagen.

Hay otra fórmula más asequible y por la que apuestan marcas que no están dispuestas a invertir tanto dinero en un programa oficial: carreras-cliente. Mediante esta solución, los fabricantes desarrollan un vehículo para competir en al menos un campeonato y lo venden a equipos privados o a pilotos. El mejor ejemplo de ello es el campeonato TCR de turismos. Un SEAT León Cup Racer o un Volkswagen Golf GTi preparado para ganar puede costar alrededor de 100.000 euros y crea un enorme listado de clientes que comprarán recambios durante todo el año.

Mandar un mensaje a todo el mundo

Está claro que si un Mercedes gana una carrera el domingo, al otro día no van a venderse más Mercedes (solo) por ese motivo. Es mucho más complejo. Si escuchamos a algunos directivos de marcas veremos de inmediato las razones por las que entran en competición.

Por ejemplo, esto es lo que dijo hace unos días Henry Ford III en un evento con ejecutivos. Antes de leerlo, no olvides que Ford cuenta con un potente programa de carreras con el Ford GT en el Mundial de Resistencia. Ganaron las 24H de Le Mans del año pasado en el 50 aniversario del primero de los cuatro triunfos consecutivos del Ford GT 40 en la legendaria carrera de resistencia.

“Al final de día, se trata de conectar con compradores y crear una sensación de fuerza en torno a Ford Motor Company. Sabemos que (el motorsport) ayuda y sabemos que los seguidores de Ford hablan más de Ford y de comprar los productos de Ford (al ganar). Además, hablarán a sus amigos y vecinos sobre los productos de Ford que compran. Hay un crecimiento exponencial cuando la gente habla de nuestros productos en sus redes sociales, lo que nos permite enviar un mensaje. Nos permite llegar a más gente y de forma más eficiente que con la televisión. Siempre intentamos conectar lo que hacemos en los circuitos con lo que nuestros fans tocan y sienten en la carretera”.

Jim Campbell, responsable de competición de Chevrolet -presente en NASCAR y en Indycar- apoya lo que dice Ford y apunta a su compañía sube en los ranking de marcas cuando un plan de carreras es exitoso y eso al final, a medio y largo plazo, se convierte en ventas.

“Lo que sabemos después de hacer profundas investigaciones es que cuando estás en las carreras y ganas carreras y campeonatos, los ratings de imagen de marca suben y eso es muy importante, porque al final es la opinión de la marca. Y cuando la opinión de la marca sube, y el motosport ayuda, pasan cosas buenas. Los consumidores te ponen en su lista de posibles compradores antes. Esto es un hecho”.

La Fórmula E se ha convertido en el campeonato de moda, dado su poder de innovación y de involucrar a los aficionados en carreras en medio de las ciudades. Por ello, por su poder de investigación y desarrollo, y por los valores ambientales que transmite, marcas como Porsche, Mercedes, Renault, Nissan, Audi o BMW han entrado en el campeonato de forma oficial. Cuestión de enviar un mensaje “verde” y de entrar en la “lista de compras” de alguien que quiera adquirir un coche eléctrico.

En Motorpasión | ¿Por qué la Fórmula E le está comiendo la tostada a la Fórmula 1?