California, y en especial Silicon Valley, ha sido por tradición el bastión de Tesla. Pero últimamente está dejando de serlo: mientras las ventas de coches eléctricos de otras marcas crecen, los de la firma californiana bajan.
Que haya cada vez más competencia tiene algo que ver, pero los analistas concluyen que el principal motivo es el reciente giro político de Elon Musk pro-Donald Trump y hacia la derecha más polarizada. Y es que más allá de las ventas, en este estado tan de eléctricos los Tesla comienzan a causar rechazo. Hasta tal punto que hay quien ya se avergüenza de circular con ellos.
"Hay muchos propietarios de Tesla que no quieren darle más dinero a Elon"
Enfadar a tu público objetivo y fieles feligreses no es buena idea. Es precisamente lo que está haciendo Elon Musk: la base mayoritaria de clientes de Tesla son demócratas, pues son los que más se inclinan por comprar un coche eléctrico. Los republicanos no tanto, por mucho que Musk apoye abiertamente la candidatura trumpista.
Precisamente la clave del éxito de Tesla y Musk en California fue ese aura vanguardista y disruptiva de coches ecológicos llegados para salvar el planeta. Una imagen que el propio sudafricano vendió en un principio. Pero desde que Twitter, su rebautizado X, forma parte de su imperio ha cambiado mucho el discurso.
Esto está afectando a la imagen de Tesla y no en el buen sentido. No solo para sus potenciales compradores, que también, sino para aquellos fieles a la marca. "Tesla era el líder en vehículos eléctricos, el más innovador, representado por un visionario, alguien que buscaba hacer que el planeta fuera más saludable. Ahora la gente vende sus Tesla, avergonzada incluso de conducirlos por asociarlos con él", señala a Automotive News refiriéndose a Elon Musk Mario Natarelli, de la agencia de marca MBLM.
En la misma línea se mueve Loren McDonald, director de la consultora de EVAdoption en Silicon Valley y dueño de un Tesla Model Y: "Hay muchos propietarios de un Tesla que no quieren darle más dinero a Elon. Cada vez hay más gente que está harta de él". Si cambian de coche, no comprarán un Tesla.
Tesla baja y los eléctricos de otras marcas crecen. Los fríos números respaldan este cambio de tendencia en California. Según datos de ventas de S&P Global Mobility, recogidos por Automotive News o InsideEvs, en este estado las matriculaciones de Tesla cayeron un 12 % entre enero y julio de este año.
La palma se la lleva el condado de Santa Clara, el corazón de Silicon Valley, con un retroceso del 22 % para Tesla. Y no es que se estén vendiendo allí menos coches eléctricos, pues los cero emisiones (sin contar los PHEV), han crecido un 41 %.
En general, la caída de Tesla ha sido notable en el llamado corredor tecnológico: los condados californianos donde más coches se venden. Es el caso de Alameda, San Mateo, Contra Costa o San Francisco, donde las matriculaciones han descendido un 21 %.
Bien es cierto que en California Tesla sigue mandando como marca de coches eléctricos: en el primer semestre de este 2024 acogió el 56 % del mercado. Pero en el mismo periodo de 2023, se llevaba el 64 %. También en general en EE.UU: Tesla aglutina el 49,7 % del mercado eléctrico, pero el año pasado registraba casi un 60 %, según datos de Cox Automotive.
Por el contrario, las matriculaciones de coches eléctricos de otras marcas están subiendo en California: Hyundai creció un 55 % en el primer semestre, Rivian un 50% y Ford un 24 % en comparación al año pasado.
Musk está afectando negativamente a la imagen de Tesla. Y para Tesla la imagen es mucho
En lo que se refiere al puro mercado, los analistas señalan que esta bajada puede deberse a la mayor competencia y la escasa renovación de los superventas de la firma, en especial el Tesla Model Y. La lealtad a Tesla en general ronda el 70 % en EE.UU, pero los nuevos compradores tienen más donde escoger con eléctricos de características y precio similar a los Tesla. Lealtad de marca entendida como consumidores inclinados a comprar sus coches independientemente de cómo se comporte el mercado.
Pero sobre todo consideran que su alineación con Donald Trump y sus posturas está dañando la imagen de la Tesla. Esto es algo incongruente, pues el candidato republicano ha prometido acabar con la dictadura del coche eléctrico o los subsidios que los favorecen. Subsidios de los que se ha beneficiado y beneficia Tesla. Pero también porque los votantes de Kamala Harris son el doble de proclives a comprar coches eléctricos.
Así lo detalla la última encuesta de tendencias de CivicScience. Y además refleja un mínimo histórico para Tesla en lo que a lealtad de marca se refiere entre los compradores demócratas: en julio sólo un 18 % de estos encuestados la señaló como marca predilecta. Es el más bajo desde que realizan este análisis. En enero de este año ascendía al 39 %.
Cuando se hizo con las riendas de Twitter, Musk, que muestra abiertamente su apoyo a Trump, levantó el veto por desinformación al ya entonces expresidente. También lo ha hecho con otras cuentas polémicas de línea similar. En general, su discurso se ha recrudecido en su red social hacia posturas de extrema derecha. Por ejemplo contra la inmigración o a dando credibilidad a teorías de conspiración electoral. También permitiendo discursos de odio más que en ninguna plataforma.
Fine Taylor … you win … I will give you a child and guard your cats with my life
— Elon Musk (@elonmusk) September 11, 2024
Todo teniendo en cuenta que los datos son hasta julio, previo a los últimos capítulos de Musk. En agosto el de Tesla entrevistó a Donald Trump en Twitter en lo que fue un largo intercambio de cumplidos. En septiembre, después de que la cantante Taylor Swift alentara al voto para Kamala Harris, le dedicó un tuit ofensivo que derivó en que #ElonIsCreepy se convirtiera en trending topic.
Y ante el supuesto nuevo tiroteo atentando contra Trump, publicó un polémico tuit preguntándose porque Biden o Harris no han sufrido intentos de asesinato. Tuit que acabó borrando tras las numerosas críticas recibidas.
Este tipo de gestos quizá sean del agrado de votantes de la derecha norteamericana, pero no son precisamente el público objetivo de Tesla: sólo el 22% de los republicamos encuestados por CivicScience declaró su lealtad a Tesla.
Si bien Musk ya no ve al coche eléctrico con los mismos ojos que hace una década, y está apostando por convertir a Tesla en una marca de robots inteligentes y de robotaxis, su posicionamiento no es precisamente buena estrategia de marketing. Y el secreto de Tesla ha sido por tradición venderse estupendamente como marca.
