AutoMobile, el nuevo Salón del Automóvil de Barcelona. ¿Se acerca el final de los salones?
En 2017, como cada dos años, vuelve el Salón del Automóvil de Barcelona, aunque esta vez habrá que llamarlo AutoMobile, pues se reinventa estrenando un formato doble. Por una parte se mantendrá el aspecto tradicional de un Salón del Auto, con sus novedades, y por otra parte las innovaciones tecnológicas más destacadas de la industria (coche conectado, conducción autónoma, etc), en el Connected Hub, que pretende ser el nuevo centro de atracción del evento.
Si bien los organizadores del Salón pretende aprovechar el tirón de Barcelona y de su Mobile World Congress a nivel internacional, la realidad es que han sabido ver el cambio que se cierne sobre la mayoría de los salones del automóvil internacionales. Y es que cada vez hay más marcas que prescinden de los salones del auto. ¿Estamos ante el fin de los salones del automóvil?
AutoMobile: automóvil y conectividad
“Vamos a hacer una revolución mundial en los salones del automóvil”, ha explicado el presidente del certamen, Enrique Lacalle en su presentación. “Damos respuesta a una petición de la industria, ya que el modelo tradicional estaba en decadencia, así que le hemos dado la vuelta”.
La idea del nuevo formato del Salón del Automóvil de Barcelona, o AutoMobile, es aprovechar la proyección internacional y la experiencia del Mobile Wolrd Congress y aplicarla al Salón del Automóvil, una industria en la que cada vez las novedades tienen más que ver con la conectividad que con el propio automóvil. Muchas veces, tiene uno la sensación de que estamso ante smartphones que tienen una función más, la función automóvil.
Ferias de muestras y Motoromas itinerantes
Los primeros salones del automóvil son casi tan antiguos como el propio automóvil. Por ejemplo, el Salón de Ginebra -uno de los tres más importantes del mundo- se celebra desde el año 1905. En España, el más antiguo -y el único del país reconocido por la Organización Internacional de Constructores de Automóviles (OICA)- es el de Barcelona. La primera edición fue en 1919.
Pero también desde sus inicios, el Salón del Automóvil fue un concepto con ciertas limitaciones, la más importante siendo de orden geográfico. No todo el mundo se podía permitir acudir a esos eventos -incluso hoy en día, no es fácil-. De hecho, algunos de esos salones eran meras muestras regionales, como el Salón de Detroit -que no fue internacional hasta 1987- o el Salón de Barcelona, integrado durante años en la feria de muestras de la ciudad.
General Motors en los años 50 consiguió llevar el Salón del Auto hasta las zonas más rurales de los Estados Unidos con sus Motorama itinerantes de 1949 hasta 1961. Eso sí, siempre con modelos y concept cars de la marca del grupo. Es el primer ejemplo de comunicación de producto e imagen de marca realmente eficaz al margen de los salones. Hoy, la problemática sigue siendo la misma: que se hable de mi producto sin que me cueste una fortuna.
Unos eventos demasiado caros
Si quieres que tu producto tenga un mínimo de exposición mediática en un Salón del Automóvil has de estar presente en dicho evento y a poder ser con un stand en condiciones. No es la primera vez que una marca, generalmente de esas que se creen que van a ser los nuevos Koenigsegg o Pagani, anuncia a bombo y platillo que estará presente en tal salón -casi siempre el de Ginebra- para llegar y ver que está en un hall perdido al lado de los baños o cerca de una puerta secundaria sin moqueta ni nada. Por eso además, el stand ha de ser un envoltorio que refleje los valores que quiere transmitir la marca. Y eso tiene un precio.
¿Qué precio tienen exactamente? No hay tarifas estándar, salvo la del m2 que cobra el organizador a la marca. De todos modos, en muchos casos, el precio de la superficie no es lo que más pesa en el precio final. Por experiencia propia sé que en un salón reconocido por la Organización Internacional de Constructores de Automóviles u OICA de ámbito regional, como el de Barcelona antes de su transformación en "Auto Mobile", un pequeño stand algo decorado puede costar entre 1 y 2 millones de euros.
En una muestra de mayor importancia, como el Salón de París o el de Ginebra, la factura puede subir hasta los 6 millones de euros. Son las cifras que maneja Centthor, una de las empresas especializadas en eventos y encargada de la concepción, realización y montaje para los stands de PSA en Europa, como el de Peugeot. Sin embargo, no es nada en comparación de los stands, o mejor dicho, pabellones que exhiben las marcas alemanas en el Salón de Fráncfort. En el de 2013, se calcula que el stand de BMW, con su planta superior con escaleras mecánicas y el circuito de pruebas costó unos 50 millones de euros. Y hablamos solo del Stand, no se contabiliza el personal, el coste logístico de mover a veces más de 30 coches ni la inversión en comunicación necesaria además de propio Salón.
Cambio en el modelo de comunicación
En el último salón de París, Ford, Aston Martin, Rolls-Royce, Volvo y Lamborghini no estaban presentes. Que algunas marcas de lujo decidan no acudir no es significativo (al final van a vender lo mismo, expongan o no). Sin embargo, que lo hagan Ford y Volvo se puede considerar como un síntoma de algo más importante. Y no es algo específico al Salón de París, es algo que se repite en grandes muestras internacionales.
La razón de la ausencia de esas marcas es muy sencilla. En lugar de gastarse millones de euros en un stand en un salón del auto, las marcas prefieren invertir en llegar directamente al consumidor, allí donde está, es decir, en internet, en Instagram y en eventos que poco o nada tienen que ver con el automóvil.
Para Andy Palmer, CEO de Aston Martin, "hay mejores manera de llegar al consumidor que gastarse millones en un salón tras otro". En el caso de las marcas de lujo y/o productos pasionales, a los salones les ha salido una competencia inesperada, eventos como el Festival of Speed de Goodwood o el Concurso de Elegancia de Pebble Beach o de Villa d'Este son el escenario ideal -y más asequible- para desvelar una novedad que hacerlo en un stand de un Salón del auto. El público asistente y los medios de comunicación se encargan de difundir gratuitamente la novedad vía las redes sociales.
Volvo por su parte hace ya tiempo que anunció que sólo atendería un salón del auto por continente: Detroit, Ginebra y Beijing. Consideran que, gracias a la cobertura obtenida en las redes sociales, es más que suficiente. Además, cada nuevo modelo es desvelado en un evento específico asegurándose así una óptima cobertura mediática sin tener que competir con decenas de novedades presentadas en un Salón.
Ford por su parte, hace años que inició el cambio poco a poco. Por ejemplo, el actual Ford Focus fue presentado en primicia mundial en el Mobile World Congress de Barcelona de 2014. Y en el caso del Salón de París ha preferido adoptar una nueva estrategia en Francia. En lugar de esperar a que los clientes acudan al Salón, Ford va hacia los clientes: organizó test-drives de un día por todo el país donde cualquiera podía probar durante un día cualquier modelo de la gama. Volviendo, de cierta forma, a los orígines del Motorama de GM al mismo tiempo que reconocen que los coches actuales son smartphones con ruedas.
Los tiempos cambian. Y los salones del automóvil, que siguen gozando de un éxito de asistencia de público (más de 1,25 millones de visitantes en el Salón de Fráncfort de 2015), también deben cambiar para atraer a las marcas. El Salón de Barcelona, el único salón español reconocido por la OICA, ya ha movido ficha. Por cierto, en nuestra última visita al Salón de Barcelona, se hizo evidente que necesitaba un cambio. ¿Será el acertado? Sólo el tiempo lo dirá, pero del 11 al 21 de mayo de 2017, ya tendremos algún principio de respuesta.
