El año 2023 no fue especialmente bueno para Bentley, o al menos no tan bueno como el 2022. Adrian Hallmark, el CEO de la marca británica, acaba de anunciar los resultados del año pasado, reconociendo que sus ventas cayeron un 11%.
Según el director ejecutivo de la firma de Crewe, los altos tipos de interés y una economía cada vez más débil tienen parte de la culpa de sus "malos" resultados (hay que ponerlo entre comillas porque consiguió más beneficio con coches más exclusivos), pero hay una tercera explicación para entender esos números: sus clientes tienen “sensibilidad emocional”.
El plan para 2024 es vender menos, pero vender más caro
Bentley alcanzó su propio récord y en el año 2022 vendió más coches que nunca; en total, sus clientes compraron 15.174 unidades. Sin embargo, en 2023 las cosas no fueron igual de bien para la marca inglesa porque entregó 13.560 vehículos, según explica en la nota de prensa de los resultados financieros del año pasado.
Eso significa que en 2023 vendió un 11% menos que en el año anterior. Aun así, son “los segundos mejores resultados de su historia”, como indica la propia Bentley, en buena medida “gracias a unos niveles máximos de demanda de personalizaciones”.
Es decir, sus clientes se gastan más dinero en configurar a medida sus coches, por lo que las cuentas de Bentley salen mejor paradas. Concretamente, sus beneficios de explotación alcanzaron los 589 millones de euros en 2023. Son buenos números, pero el presidente y CEO de la compañía, Adrian Hallmark, no pasa por alto que han vendido menos coches.
“El año pasado continúa trayendo resultados positivos en nuestro viaje de transformación pese al contexto empresarial y geopolítico cada vez más volátil. Hemos dado otro gran paso en nuestra estrategia de priorizar el valor para los clientes, por encima de los volúmenes de producción. El excelente equilibrio de nuestras exportaciones, la gestión rigurosa de los costes y nuestra capacidad para maximizar las personalizaciones han evidenciado nuestra resiliencia y las bases sólidas sobre las que nos encontramos”.
Según explicó a Reuters, que las ventas de Bentley cayesen en 2023 tiene tres explicaciones: los altos tipos de interés, una economía débil y la "sensibilidad emocional" de sus clientes. ¿Qué quiere decir esto último? Pues bien, para que nos entendamos, lo que Hallmark viene a decir es que los ricos también lloran.
"Aunque nuestros clientes todavía pueden permitirse nuestros automóviles, hubo un nivel de sensibilidad emocional que ralentizó la demanda", dijo Hallmark en declaraciones recogidas por Reuters, haciendo referencia a que algunos de sus clientes no se sienten bien comprando un Bentley con el panorama que tenemos en el mundo, según le explicó un responsable de la marca a The Drive.
Cuando este medio llamó a Bentley para preguntar qué significaba exactamente que los clientes de la marca tengan “sensibilidad emocional”, la explicación fue que "Es precaución al dar muestras de riqueza en algunos mercados, como China y el Reino Unido, que están experimentando continuas dificultades económicas y políticas."
Por lo tanto, que a los ricos les de vergüenza enseñar sus riquezas porque empatizan con el resto de gente y entienden que no es lo ideal en el contexto actual, explica que Bentley venda menos coches, pero la marca tiene una estrategia para garantizar sus beneficios: vender menos coches, pero que las unidades que entreguen sean más caras para así generar más dinero.
Teniendo en cuenta lo de la “sensibilidad emocional” que explica Hallmark, es una paradoja, pero tiene sentido: los clientes que compran Bentley básicos son los que no quieren mostrar su poder adquisitivo en público, pero los que de verdad se gastan dinero en Bentley personalizados, no tienen ningún inconveniente. Y estos últimos son los que dejan dinero en la marca.
Por eso, Hallmark dice que: “Ante la incertidumbre que se espera que domine el mercado este año, tenemos previsto adaptar nuestro modelo empresarial para que mantengamos una posición equilibrada y podamos ajustar los aumentos o descensos de demanda. Priorizaremos aún más el valor para el cliente por encima de los volúmenes de producción. Además, celebraremos importantes eventos de presentación de productos en la segunda mitad del 2024”.
