Las 7 claves del éxito de Tesla, o cómo ha llegado a ser la referencia en eléctricos
El Tesla Model 3 se presentó el pasado jueves 31 de marzo y el éxito de las reservas ha tomado por sorpresa a propios y extraños. El sábado 3 de abril ya había más de 276.000 reservas (a 1.000 dólares por coche). Y hace poco, Tesla anunció que abrían las reservas online para nuevos mercados, como Brasil, India, Nueva Zelanda o Sudáfrica.
Con más de 50.000 Model S entregados a nivel mundial en 2015 (frente a los 33.157 vendidos en 2014), lo que supone un crecimiento del 52 %. A esto hay que añadir los 12.420 Model S vendidos en el primer trimestre de 2016, los pedidos del nuevo Model X (ya van 2.400 unidades en el primer trimestre de 2016) y las reservas para el Model 3 (cercanas a las 300.000). Y todo ello en una marca que hace poco más de 10 años no existía. ¿Cómo han llegado tan lejos en tan poco tiempo?
Parece que Tesla nació ayer con el Model S y de la mano de Elon Musk, pero no es el caso. Y a día de hoy, Tesla ha dejado de ser una start up más de Sillicon Valley para convertirse en un fabricante respetado y vigilado muy de cerca (¿temido?) por otros fabricantes. Daimler tuvo una participación no desdeñable en Tesla y le sigue comprando las baterías para el Mercedes Clase B eléctrico.
La compañía fue fundada en 2003 por dos ingenieros de Sillicon Valley, Martin Eberhard y Marc Tarpenning. Éstos se conocieron en 1990 y crearon varias empresas, como Rocket eBook en 1998. Al año siguiente, Eberhard sale de un divorcio y se compra un deportivo. Descubre entonces que le encantan los coches e invierte en un pequeño fabricante de coches eléctricos, AC Propulsion.
Llega Elon Musk
Mientras Ebberhard le sigue dando vueltas al tema start-up y coche eléctrico y en 2003 funda con su amigo Tapperning Tesla. Mientras tanto, en 2001, coinciden con Elon Musk en una charla de la Mars Society de la universidad de Stanford. Elon Musk tiene un historial de éxito con varias start-ups, como PayPal (vendió su participación por 167 millones de dólares) y le gustan los coches (tuvo, entre otros, un McLaren F1 nuevecito). Finalmente, tras las primeras rondas para captar inversores, Elon Musk llega a la compañía en 2005.
La presencia de Elon Musk es para los inversores una garantía de éxito del proyecto. Y es que casi todas las compañías que fundó (directamente o como socio fundador) tuvieron éxito, desde Zip2 hasta PayPal.
Pero Elon Musk no ha sido vital para Tesla solamente para captar los fondos suficientes como para poder comprar la factoría de Fremont (California) a Toyota y a General Motors en 2010 (42 millones de dólares), sino para desarrollar la marca.
El Tesla Raodster fue el ensayo general
Desde 2008, Elon Musk es el CEO (Chief Executive Officer) de la marca y el arquitecto del éxito de Tesla. Y es ese mismo año que Tesla lanza al mercado su primer coche, sencillamente bautizado Roadster.
El Roadster es la idea del deportivo de AC Propulsion hecha realidad. Elon Musk decidió lanzar primero el deportivo antes que cualquier otro modelo. Y no lo hizo de cualquier forma. En lugar de lanzar un "hyper-mega-deportivo-que-arrasa-con-todo" como tantas otras marcas de superdeportivos que no acaban de hacerse realidad, lo hace con un modelo mucho más realista.
Tesla no se focaliza en la velocidad máxima ni la potencia -argumentos habituales de los seudo fabricantes de superdeportivos al carecer de la tecnología de Koenigsegg y Pagani- para centrarse en la aceleración, con un 0 a 100 km/h en menos de 4 segundos. Dicho de otro modo, ofrece sensaciones reales y verificables por cualquiera.
El modelo es, además, relativamente asequible (poco más de 100.000 dólares) y lo sitúa en el territorio del Porsche Boxster S bien equipado (el cliente de un Boxster S se gasta una media de 15.000 euros en opciones) y del 911 "pelado". Y sobre todo, parte de una base conocida y probada, la del Lotus Elise.
Entre 2008 y 2012 venden unos 2.450 Tesla Roadtsers. Con ello se supone que ganan dinero, pero no como para financiar el desarrollo del Model S. Sin embargo, sí han demostrado a los inversores que la idea es viable y que si ponen más cash en la mesa, ahora vendrá lo bueno y lo serio. En realidad, el Roadster fue un fracaso, tal y como admitió Musk, pero supieron "venderlo" muy bien a los inversores.
La oportunidad
En enero de 2010, Tesla consiguió un préstamo del Departamento de Energía por valor de 465 millones de dólares. A principios de la década de 2000 era impensable y tras los fracasos de varias empresas, como Solyndra o Fisker, es de nuevo totalmente imposible obtener semejante préstamo. Tesla a diferencia de otros no viene sólo con una idea e intenciones, viene con la experiencia del Roadster para validar sus ideas.
Por oportunidad, también hay que pensar que para Elon Musk, el motor de combustió está condenado a medio-largo plazo. Y no es el único en pensar que tanto por razones ecológicas (emisiones, fracking), económicas (coste de los nuevos yacimientos) como políticas (excesiva dependencia de países terceros que juegan a dos o tres bandas -¿Quién ha dicho Rusia y Arabia Saudí?-), la dependencia del petróleo ha de de cesar. Y ahora, que la opinión pública es consciente de ello, es justamente el momento de iniciar el cambio y lanzar un producto adaptado a la futura realidad, antes de que gigantes como Daimler, BMW, Toyota o General Motors hagan ellos también el cambio. Sería entonces imposible enfrentarse a ellos.
El Tesla Model S: atractivo y con autonomía
Con el Model S, Tesla pasa a la velocidad superior. En Tesla saben que para vender un automóvil premium eléctrico que sea funcional y no un simple juguete para aquel que le gusta conducir (caso del Roadster) deben hacer algo totalmente diferente al resto de marcas que han intentado vender un coche eléctrico de gama alta.
El Model S debía ser un coche y no un huevo, como lo eran casi todos los eléctricos. Y si posible atractivo. La idea era que el Model S fuese reconocible como un coche eléctrico al mismo tiempo que un automóvil. Es decir, debía atraer tanto al que busca un coche alternativo como al que simplemente le gustan los coches. Para ello, contrató a Franz von Holzhausen.
Este diseñador estadounidense trabajó en Volskwagen y en Mazda, donde tuvo un papel decisivo en los diseños del Mazda Ryuga y Furai, entre otros. El resultado habla por si solo. Líneas fluidas, elegantes, deportivas y con una falsa calandra para no asustarnos.
Para el Tesla Model S, las prestaciones deben ser dignas de las mejores marcas europeas. Con un 0 a 100 km/h en 5,8 segundos para la versión básica, cumplen ampliamente. Además, anuncian un coche sin mantenimiento pesado durante 100.000 km. En este caso, no acaban de cumplir, pero al ser algo nuevo, parece ser que sus clientes son más clementes con la marca.
En cuanto a la autonomía, el modelo base con batería de 70 kWh es de hasta 370 km. Es algo inaudito hasta día de hoy para un coche 100 % eléctrico.
Dominar todos los procesos a lo Apple
Tanto en Apple como en Tesla el diseño es primordial, así como el contenido tecnológico y el posicionamiento de marca. El diseño atractivo está, el contenido tecnológico también (autonomía, Supercargadores, actualizaciones puntuales, Autopilot), así como el posicionamiento de marca. Tesla es un objeto de lujo que gusta tanto a los geeks como a los petrolheads como a los que sólo quieren un Tesla porque Ben Affleck, Will Smith, James Hetfield (NDLR: ¿¡Qué?!), Alyson Hannigan o Zooey Deschannel tienen uno.
La otra clave del éxito de Tesla, muchas veces pasada por alto, es la de dominar toda la cadena alimentaria , desde la fabricación hasta la venta pasando por el mantenimiento y facilitar que sus clientes recarguen los coches en puntos de carga Tesla.
Tesla no quiere apoyarse sobre concesionarios al uso para vender sus coches. Y es algo que le trae muchos problemas en EE.UU. donde en muchos estados está prohibido que un fabricante venda directamente. No pasa nada, Tesla vende on line y entregan a casa el coche cual pedido de Amazon o, justamente, Apple. Y es que la marca de la manzana tampoco vende a terceros sus productos y vende mucho on line.
El objetivo es así estar seguro que el cliente tiene la misma experiencia de compra en cualquier punto de venta. Además, fortalece la marca Tesla y permite a la compañía ahorrar dinero a largo plazo.
Del mismo modo, está construyendo la Gigafactory en Nevada que le permitiría fabricar sus propias baterías de iones de litio, en asociación con Panasonic, sin tener que depender de un proveedor externo. Este fue uno de los problemas que favoreció el fracaso de Fisker, su proveedor de baterías se declaró en bancarrota.
Supercargadores
Tesla sabe que el gran problema del coche eléctrico es su autonomía. Especialmente en un país, Estados Unidos, donde si bien cogen el avión como nosotros el metro, también usan el coche para casi todo, donde todos las distancias son enormes y les encantan los road trips.
La autonomía del coche es más que suficiente para el día a día, pero no para viajar. No pasa nada, Tesla instala los Supercargadores donde los dueños de un Tesla pueden recargar gratis su coche (el coste está incluido en el precio de venta).
Actualmente, ya hay más de 500 en Estados Unidos y es posible recorrer un Londres-Barcelona, por ejemplo, o incluso bajar de Suecia a Barcelona en Tesla Model S.
Con los supercargadores, Tesla se asegura que sus clientes tendrán siempre donde repostar de forma gratuita (al menos de momento) y dándoles la tranquilidad que casi nunca se quedarán sin energía en la batería. De paso, acostumbran al cliente a la marca Tesla: haga lo que haga con su coche, todo queda en Tesla y no tiene así la tentación de ir ver si la hierba es más verde en casa del vecino. Es otra forma de fidelización de la clientela.
El Model 3 para las masas
Whoa. @TeslaMotors #Model3 reservations already up over 133,000. That means Tesla got $133M tonight. pic.twitter.com/6vmD6kscks
— AutoblogGreen (@AutoblogGreen) 1 de abril de 2016
Por último, el Model 3 es también clave en el éxito de Tesla hasta la fecha. Su precio base es de 35.000 dólares, es decir, más o menos el precio medio de un coche nuevo en Estados Unidos y en Europa. Una vez que tienes a medio mundo babeando y hablando de Tesla (NDLR: aquí nos tienes) sobre tus productos de lujo, Model S y Model X, lanzas un producto que muchísima más gente se podrá permitir, ya sea cash o financiándolo. Y es cuando, en teoría, tienes el jackpot.
Si en Tesla consiguen cumplir con las expectativas que se han marcado, sólo quedará recoger los frutos y ver cómo marcas más tradicionales se apuntan al carro de la movilidad eléctrica. Pero Tesla ya tendrá mucha ventaja sobre ellos. ¿Serán capaces de cumplir?
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