“No queríamos perder el león, es una herencia inmensa.” El responsable del (no tan) nuevo logo de Peugeot defiende su diseño
Peugeot desveló hace unos días su nuevo logotipo y el primer modelo en lucir el nuevo emblema será el nuevo Peugeot 308. Que una marca cambie su logotipo no es un hecho anodino. Y más cuando lo hace Peugeot, una empresa que lleva en activo desde hace más de 200 años.
Hablamos con Mathieu Riou Chapman, director del Peugeot Global Brand Design, para que nos explique qué hay detrás del nuevo logotipo e imagen de la marca, qué implicaciones tiene para la marca y a qué se debe ese cambio.
Con la llegada anunciada del coche eléctrico, casi todas las marcas están rediseñando su logotipo para darle un aire más actual y moderno. Peugeot no es ninguna excepción aunque en la marca del león han ido más lejos. Y es que el nuevo logotipo supone una ruptura con lo que era el símbolo de la marca desde los años 80.
Un logotipo histórico, moderno y perenne
“En Peugeot hemos decidido ser más atemporales y buscar los valores intangibles que mejor representan la marca. Es la búsqueda del logotipo definitivo. Ultramarcas, como Apple, Coco-Cola o Louis Vuitton, nunca han cambiado de logotipo. El objetivo es conseguir ser una de esas ultramarcas. En este logotipo hemos inyectado toda nuestra historia y al mismo tiempo algo que le permita perdurar en el tiempo, que sea perenne”, explica Mathieu Riou Chapman.
Actualmente, la tendencia hace que veamos logotipos planos (flat design), y muy depurados. Peugeot también se pasa al flat design, pero sin embargo ha optado por la vía figurativa.
“Casi todas las marcas están abandonado los logotipos con botox creados hace 10 o 15 años. Se hicieron con software 3D y por tanto estaban hinchados, tenían volumen”. Es curioso como en las grandes marcas caen en las mismas trampas que la gran mayoría de diseñadores cuando descubren una nueva herramienta y de repente la aplican en todos sus trabajos.
“Las marcas entendieron que ahora hay más interés en la simplicidad del símbolo, en algo depurado. Y ahora caemos en la inversa, todas las marcas tienen tendencia en convertirse en algo minimalista e incluso mínimo”, asegura Mathieu. “Nosotros no queríamos desaparecer cuando muchas de esas marcas, parecen desaparecer. Queríamos simplicidad, pero también conservar nuestro carácter, nuestra fuerza”.
De ahí el aspecto figurativo, es decir, con una representación clara de un león y no una forma abstracta o llevada a su mínima expresión.
La simbología del león
“No queríamos perder el león, es una herencia inmensa. Tener un animal como logotipo es algo casi único. Somos pocas marcas en poder decirlo, están Jaguar, Ferrari y Lamborghini. Y además en nuestro caso es un león. No podíamos renunciar a los valores del león. Es casi universal. Necesitábamos un símbolo que diese la sensación de haber estado ahí siempre y que lo seguirá estando.”
Esa voluntad de poner la cabeza del león en un escudo de armas es también ir a contracorriente del resto de marcas. Sin embargo cumple dos funciones, explica Mathieu, una es de imagen y la otra técnica.
La primera es también histórica. En los inicios de Peugeot, hace más de 200 años, el león era un sello de calidad para los aceros en las herramientas que producía Peugeot. Por ejemplo en una sierra, simbolizaba la flexibilidad (se dobla, pero no se rompe), la fuerza de sus dientes y la rapidez de corte. “Y al mismo tiempo el león está en el escudo de armas de la región de Franche-Comté, de donde es Peugeot”, recuerda Mathieu. El aspecto heráldico del logotipo no se podía perder.
“En los inicios de la marca se jugó mucho con el aspecto heráldico y clásico del león, de pie con las patas delanteras levantadas. Es una forma de representarlo. Y la otra es el arquetipo, es decir, llevarlo a la expresión más conocida, fácil de reconocer".
"De lejos, un león heráldico, de pie podría ser un guepardo o un jaguar. Sin embargo, la cabeza con su corona es única, no se le puede confundir con ningún otro animal. Y el escudo es también uno de esos símbolos arquetipos. De cara a los mercados de exportación, aunque no conozcan Peugeot, se ve un escudo y un león, con toda la imagen positiva que conlleva el león.”
Tradición y modernidad para un "generalista de gama alta"
La historia de una marca es una baza que un fabricante no puede perder. Mathieu me recuerda que una de las razones por las marcas de lujo francesas se venden bien fuera de Francia es justamente por su larga historia y tradición. “Hay marcas chinas que tienen el mismo nivel de excelencia o se acercan a ello, pero no tienen esa historia”.
Hablamos de lujo, pues. Hace unos días, en las presentación de la nueva imagen, la CEO de Peugeot, Linda Jackson, hablaba de Peugeot como de una marca generalista de gama alta (“high end generalist brand”). Para lograr ese objetivo, los productos tienen que tener una cierta calidad y precisión en su ejecución, buscando transmitir exigencia, atracción y emoción en todos los productos.
Para Mathieu, Peugeot lo está consiguiendo porque “da al cliente el máximo valor en términos de producto, de creación y de estilo, pero con precios coherentes. La diferencia entre un generalista y un generalista “premium” será el que pueda ofrecer todo eso, el que aporte todo un universo y una imagen de marca muy fuerte al mismo tiempo que contiene sus precios. Es lo que hace Peugeot y son los valores que transmite nuestro logotipo".
El nuevo logotipo de Peugeot va en ese sentido, pues su simbología es la de una figura histórica que transmite confianza. Si la empresa que lo luce lleva más de 200 años en activo es que no debe hacerlo tan mal. Al mismo tiempo, el aspecto del nuevo logotipo es actual, funciona en toda clase de soportes y también en los coches más modernos y actuales, a pesar de inspirarse en un diseños de los años 60.
“La reflexión acerca de un nuevo logotipo coincide con la época de gestación del Peugeot e-Legend. Sin embargo, el actual es muy diferente en su ejecución y su diseño que el del e-Legend. El actual es mucho más limpio, más depurado.”
Los equipos de Peugeot han probado hasta 200 logotipos diferentes en las calandras de diferentes modelos de la marca, futuros y actuales. “Este se impuso casi de forma natural”, recuerda Mathieu. “Fue el favorito de todos porque crea un fuerte contraste”.
En un producto ultramoderno, el contraste entre un escudo tradicional, casi heráldico, y un producto muy moderno crea valor, crea imagen. Es la mezcla de la tradición y del futuro. “Es como en música, en ocasiones se necesita una armonía disonante para crear una pieza. Por separado, no parece que esas dos armonías vayan a funcionar, pero cuando las juntas se complementan de forma natural”.
El primer modelo en lucir el nuevo logotipo será el nuevo Peugeot 308, que descubriremos el próximo 18 de marzo. La transición hacia el nuevo logotipo se hará de manera paulatina, cada nuevo restyling o nueva generación de un modelo lucirá la nueva identidad.
Pero los coches no serán los únicos en lucir una nueva simbología. Todos los “touch points”, o puntos de contacto, de un cliente y del público con la marca tendrán una nueva imagen.
Desde los concesionarios hasta la web pasando por la comunicación gráfica, Peugeot va a cambiar toda su imagen. Se pueden ver todos los cambios en brand.peugeot.com. Es una web destinada a los empleados y colaboradores, que explica muy bien la extensión de los cambios y hasta qué punto todo está pensado y no se ha dejado nada al azar. Es de visita obligada para quien le gusté el diseño lo esté estudiando.
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