Dacia vende coches nuevos a precios de segunda mano. Estas son las claves de cómo ha logrado el éxito sin hundir a Renault
Dacia lleva años acaparando los primeros puestos del mercado en Europa. En 2019, fabricó 668.584 coches. Los Dacia Sandero y Logan, con 333.000 unidades, y el Dacia Duster, con 243.305 unidades, son sus modelos más vendidos. Esta marca que nadie conocía fuera de Rumanía llegó a Europa como marca low cost con precios muy bajos y ha logrado imponerse en un mercado competitivo. En esta industria, el éxito de Dacia es visto casi como una anomalía. ¿Cómo ha logrado Dacia su éxito? ¿Cómo hacen para que sea rentable?
No faltan ejemplos en la historia de la automoción reciente de marcas y fabricantes que han querido proponer coches low cost. El ejemplo más reciente es el del Tata Nano, en India. El coche de los 1.500 dólares llenó los titulares de los medios y se mantuvo en producción de 2008 a 2018, pero nunca fue realmente rentable para Tata. Dacia ha logrado justo lo contrario, ser rentable para Renaul.
Por ejemplo, el Dacia Sandero es el coche más vendido a particulares de Europa, con 2,1 millones de unidades desde 2017. Fue el coche más vendido en toda Europa el pasado mes de junio. En 2020 fue también el coche más vendido de España con casi 25.000 unidades matriculadas.
Más fuerte aún, si a los Dacia se le unen los Dacia vendidos en ciertos mercados como Renault, lo que llaman en interno la gama Global Access, estamos hablando de 1,45 millones de coches vendidos en 2019 en el mundo, lo que supuso el 40 % de las ventas del grupo Renault ese año.
Dacia, la arriesgada apuesta de Renault
Dacia es sin duda un éxito, pero nadie creía que fuera a funcionar cuando comenzó todo, en 1999. Ese año, Louis Schweitzer, el entonces CEO de Renault, finaliza la creación de la Alianza Renault-Nissan comprando el 34 % de una Nissan a punto de cerrar. También en 1991, Renault compra Dacia. Y nadie en la industria entiende muy bien qué piensan hacer en Renault con esa marca moribunda.
La marca rumana fue creada bajo la dictadura de Ceausescu y fabricaba desde 1968 Renault 8 y luego Renault 12 y sus derivados bajo licencia. Pero Schweitzer tiene una idea que le ronda desde hace tiempo y que por fin a va poder poner en marcha.
A finales de los años 80 y principios de los años 90 se empezó a hablar de forma insistente de los coches low-cost. Quizá fuese una reacción al proyecto del Porsche C88, un modelo básico, pero muy bien estudiado y cuyos costes de fabricación serían contenidos.
Era la propuesta del fabricante alemán en respuesta a un concurso del gobierno chino para crear un modelo propio. Porsche y los demás presentaron los coches al gobierno chino...y nunca más se supo. En todo caso, en esa época los fabricantes tontean con la idea de un coche de 5.000 o 7.000 dólares para los mercados emergentes, pero nadie se atreve. Salvo el CEO de Renault.
Schweitzer estaba convencido que había un mercado para un coche nuevo de bajo coste. Un coche que costaría al comprador unos 5.000 dólares. En 2004, Dacia presentó el Logan, un coche sencillo y de diseño rudimentario que se vendía por el equivalente de unos 5.000 dólares en los antiguos países del bloque del Este.
Rápidamente, con un equipamiento mejorado y sin apenas campaña marketing, el Logan empieza a venderse en Europa occidental desde 7.500 euros. Ya no son los 5.000 dólares iniciales, pero da igual. El Logan costaba más o menos la mitad de lo que pedía entonces Renault por un Clio pelado de base.
Cómo pudo Renault proponer un coche a menos de 8.000 euros siendo rentable. Y más sabiendo que de media, el coste de fabricación de un coche normal y corriente (no hablamos aquí de marcas de prestigio) está entre 6.000 y 8.000 euros. Y sin embargo, Dacia no vendía ni vende a pérdidas.
No solo mano de obra barata: design to cost
Una respuesta sencilla es el coste de la mano de obra. Fabricando en Rumanía, el coste de los salarios no es el mismo que en Europa occidental. Según los datos de Eurostat, actualmente en la industria el coste de la mano de obra es 8,10 euros la hora en Rumanía, mientras que ese coste sube a 37,50 euros la hora en Francia y 22,80 euros en España.
Sabiendo que la mano de obra puede suponer hasta un 39 % del coste total de producción del coche (contando la del fabricante, que supone entre un 10 y un 12% del coste total de producción, más la de sus proveedores), es evidente que fabricar en Rumanía ayuda y mucho al éxito de Dacia.
Pero no se limita todo a un simple abaratamiento de la mano de obra. Es lo que explicaría, por ejemplo, los precios asequibles de Skoda a pesar de usar plataformas y tecnología Volkswagen (en Chequia, la media horaria es de 14,10 euros). La mano de obra es sólo una pieza del edificio, la otra gran pieza es el producto en sí y la manera de desarrollar el coche.
Con el tiempo parece sencillo y evidente, pero en su momento nadie se había atrevido con ello: desarrollar el coche desde el principio para que fuese low cost. Lo habitual en la industria es desarrollar un coche con todo lo que va a poder equipar.
En la mayoría de marcas, los coches se diseñan sabiendo que van a poder equipar un propulsor híbrido, un 2.0 litros turbo o un 6 cilindros en línea, una climatización automática trizona y pantalla táctil de 17 pulgadas, todos los sistemas de ayudas a la conducción ADAS habidos y por haber, techo solar panorámico, tapicería de cuero y llantas de 22 pulgadas.
Luego, a la hora de componer las gamas se van quitando todos esos equipamientos para llegar a un coche con llantas de 17 pulgadas, climatizador manual, radio con pantalla de 8 pulgadas, un motor 1.2 de 110 CV y una lista de versiones y opciones larga como un día sin pan.
Es lo que llaman decontenting. Lo que viene siendo ir quitando contenido y equipamiento para dejarlo pelado. En Dacia han hecho al revés, han diseñado el coche pensando en el coste, es lo que en Renault llamaron design to cost.
En el design to cost, el coste se convierte en un punto de partida. No es una variable con la que hay que componer sino que es la base del diseño. Para ello, se intenta simplificarlo todo.
El salpicadero es de una sola pieza, y los retrovisores o las bandas protectoras están diseñados para ser instalados tanto a la derecha como a la izquierda del coche. Los paneles de carrocería no tienen formas complejas porque serían entonces más caros de fabricar. Y por supuesto, también utiliza componentes ya amortizados por otros coches del grupo y cuentan con un máximo de proveedores locales (que también tienen un coste de mano de obra muy bajo).
Así, un Dacia tiene un 25 % menos de piezas que un Renault y el valor añadido de la electrónica en un Dacia es 50 % inferior al de un Renault. El equipamiento puede ser similar al de sus rivales, pero más será más sencillo. La cámara de marcha atrás en un Dacia Duster no tendrá la misma resolución que en un Renault Espace, por ejemplo. O bien el sistema multimedia de un Sandero será en realidad el del smartphone de su conductor (música, navegación, información de tráfico, etc).
La personalización también tiene un coste. En Dacia, entre equipamientos de serie, opcionales y motores y transmisiones puede haber hasta 100 combinaciones diferentes para un mismo modelo. En las marcas tradicionales, pueden ser más de 1.000 combinaciones. Y en las de lujo, llegar a 8.000 combinaciones diferentes es lo más normal del mundo.
Cuánta más personalización posible, más equipamiento que no siempre se instalará y que, sin embargo, tiene un coste. Así el precio de ese equipamiento es más elevado y por tanto el precio final del coche también. También es un rompecabezas logístico que no solamente alarga los plazos de entrega según la combinación escogida sino que hace aumentar el coste de producción. Y por ende el precio final del coche.
Otro aspecto en el que se reducen costes es en la distribución. Dacia reduce sus costes comerciales al aprovechar la red de concesionarios Renault. No hizo falta crear toda una red dedicada a la marca, se aprovechó la existente de la casa madre. Y tampoco es que el espacio dedicado a la venta de los Dacia sea un derroche para el concesionario Renault que quiera vender la marca rumana. Es todo muy básico, sin florituras ni moquetas ni muebles de diseño. Así, según Luca de Meo, CEO del grupo Renault, el coste comercial de Dacia puede ser hasta 50 % inferior al de otras marcas generalistas.
Por último, Dacia vende esencialmente a particulares, donde los márgenes son mayores. Las ventas a flotas, como las de renting de las financieras, no suelen dejar tanto margen por coche.
Los rivales de Dacia están en el mercado del V.O.
Renault ha conseguido reducir los costes para que la jugada le pueda salir bien. Pero incluso la mayor reducción de costes del mundo no sirve de nada si nadie compra luego el producto. Y en Dacia, sí se compra. Y mucho. Recordemos, casi 670.000 coches en 2019.
La compra de un Dacia responde esencialmente a una necesidad y no a un impulso. En otras marcas, la necesidad de comprar el coche también está presente, pero si alguien opta por un BMW o un Mazda en lugar de un DS o un SEAT, y viceversa, es por impulso, por gusto, por un intangible que atrae. El impulso, en el caso de Dacia existe pero hace que el cliente opte por un Sandero Stepway en lugar de un Sandero. O bien salte directamente al Duster. Pero lo que lleva ese cliente a Dacia es una necesidad, un automóvil.
Los precios en los que se mueven los modelos de Dacia no tienen realmente rivales en el mercado del coche nuevo. Lo más cercano a un Dacia Sandero, por ejemplo, es el Renault Clio (comparten plataforma y algunas motorizaciones), pero mientras el Sandero arranca en 9.700 euros, el Clio lo hace en 13.889 euros. Otra ejemplo, un Dacia Duster cuesta desde 15.440 euros y un Renault Captur desde 19.210 euros. Los rivales de Dacia están en el mercado de ocasión.
Frente un coche de ocasión, con las incertidumbres que estos coches generan a muchos compradores, la clientela prefiere optar por un coche nuevo, aunque los acabados (plásticos interiores, tapicería, tecnología, etc) estén un peldaño por debajo del resto de la producción.
La clientela va a sabiendas que es low cost y por tanto con unas expectativas más bajas en relación a los coches de lo que son en realidad. Una vez con el coche en mano y viendo que cumple con su función y no es intrínsecamente peor que el de otro fabricantes, la percepción final es muy positiva.
Dacia, como todo producto de éxito irradia tres valores fundamentales. Éstos son: cumplir una función, tener un valor emocional y tener un valor simbólico.
La función es evidente, lleva los clientes del punto A al punto B. El valor emocional es más difícil de discernir, a priori. Se trata de la compra astuta o inteligente. Una buena definición de una compra inteligente es aquella que ofrece el mejor valor de un conjunto de opciones que le proporcionarán lo que el cliente espera, lo que el cliente desea y lo que le emocionará al recibirlo. Frente a un V.O., un Dacia nuevo es percibido como una excelente compra.
El valor emocional nos lleva al valor simbólico, pues ambas están ligadas, en este caso. Es el hecho de haber realizado una compra inteligente, de no haberse dejado engañar por la maquinaria de marketing de los fabricantes habituales y la satisfacción de haber comprado el coche con la mejor relación precio-valor del mercado.
Es el “yo no soy tonto” que utiliza una famosa cadena de distribución alemana de electrónica de consumo, o el "Simply Clever" de Skoda. Dacia y su cliente son así el antihéroe, el outsider, el que nadie espera y que sin embargo sale adelante; no se conforma con un coche de segunda mano, sino que se compra un coche nuevo. Y la épica de los antihéroes siempre ha gustado.
Esos tres valores se traducen luego en las ventas de modelos mejor equipados y muy lejos de ser las versiones básicas. El Dacia Sandero parte en España de los 9.734 euros, mientras que su variante Stepway parte de los 12.822 euros. ¿Qué versión se vende más? Correcto, el Stepway. De hecho, supone el 65 % de las ventas de Sandero. El Duster, que arranca en 15.400 euros en España, es el segundo modelo más vendido de la marca. Dacia consigue al final vender sobre todo los modelos más caros de su gama. Son también los que dejan mayor margen por unidad.
Los límites del éxito de Dacia
Los Dacia han dado lugar en otros mercados a modelos vendidos bajo la marca Renault, como en América Latina o en India. En esos mercados, los Dacia Duster y Sandero pasan a ser Renault Duster y Renault Sandero (hay incluso un Renault Sandero RS).
Forman lo que en Renault llaman la gama Global Access. El grupo Renault realiza el 37,3 % de sus ventas con su gama Global Access. Si a ello le añadimos las ventas de Lada, la proporción de ventas de coches considerados low cost en el grupo Renault sube a un 52 %.
¿Es eso un problema? A priori, no. Renault no informa de los resultados individuales de sus marcas, salvo de Avtovaz (Lada) al separarla del grupo en sus resultados, pero Morgan Stanley estima que Dacia tiene un margen operativo del 9%. Y eso es enorme. De hecho es un margen más habitual en los fabricantes de automóviles de alta gama que en los generalistas. Nadie se lo esperaría en una marca con precios tan bajos.
En todo caso es una estimación, nadie salvo Renault lo sabe con certeza. Sin poner en duda los beneficios que aporta Dacia al grupo Renault, se intuye que el grupo corre el riesgo de ser dependiente de la gama Global Access en general y Dacia en particular. Ya en 2017, el 40 % de las ventas del Grupo Renault se hacían con la gama Global Access.
Y si Dacia es rentable es también porque utiliza una tecnología ya rentabilizada en Renault. Y sin Renault que puede vender más caro que Dacia, esa tecnología no se podría rentabilizar antes ni invertir en nuevas tecnologías. Algo especialmente importante ahora que hay que dar el salto al coche eléctrico.
En Renault, son conscientes de ello y han llevado Dacia también al coche eléctrico. Así, ya comercializa el primer coche eléctrico low cost, el Dacia Spring. Un coche diseñado y desarrollado con los mismos patrones que el resto de la gama de la marca y que cumple con lo que promete. Así, parece haber emprendido la senda del éxito: ya acumula más de 40.000 pedidos y no lleva ni un año comercializándose.
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