Estamos viviendo una época de cambios en el sector de la automoción. El coche ha pasado de ser una máquina puramente mecánica a ser un conjunto de sistemas tecnológicos y digitales. Y la movilidad tal y como la conocemos va a cambiar de forma drástica en la próxima década, con la llegada de la movilidad eléctrica, el vehículo autónomo y las nuevas formas de transporte. Con la consumación de la globalización de los mercados, estos cambios además serán de ámbito mundial.
Ello está obligando a los fabricantes a adoptar un nuevo papel en el sector, y a cambiar su forma de mostrarse al usuario, su cliente al fin y al cabo. El público está cada vez más informado, concienciado y empoderado, y exige empresas acordes a sus nuevos deseos y necesidades. La marca, como representación visual, es parte esencial de la imagen que tenemos de los fabricantes. Y si con nosotros han cambiado los valores que representan, deben cambiar también las marcas.
Rebranding: cuando el logo deja de funcionar
Realmente son muchos los motivos por los que una empresa puede querer cambiar de identidad visual. Un motivo habitual para un restyling es precisamente ese, porque la empresa no es percibida por sus clientes de manera adecuada, o porque directamente ha perdido relevancia para ellos. Más positivo puede ser porque la empresa entre en una nueva etapa o abra una nueva línea de negocio; o simplemente porque el logotipo ha quedado anticuado y necesite una actualización a los tiempos modernos.
La modernización de los canales de comunicación precisamente obliga a todas las marcas a pasar por “chapa y pintura” tarde o temprano. El auge del digital signage o cartelería digital, está suponiendo la sustitución de muchos carteles impresos por pantallas publicitarias, con las diferencias que ello supone en brillo, nitidez, fidelidad de los colores… El boom del e-commerce también ha obligado a muchas marcas a desarrollar estrategias omnicanal. Esto es, campañas de publicidad presentes tanto en medios tradicionales (soportes impresos como revistas o grandes vallas publicitarias) como en medios digitales (desde nuestro smartphone hasta el videowall de un aeropuerto).
Todo ello exige logotipos cada vez más sencillos, para poder presentar una imagen de marca uniforme y coherente en todos los canales. Lo podemos ver en el rebranding de muchas marcas, pero especialmente en las de automoción, donde muchos fabricantes han optado por logos sencillos de colores planos (estilo conocido como flat design). En este artículo de Brandemia podemos ver algunos ejemplos de ello. También es el caso de Toyota con el rediseño que hemos conocido este año, aunque en su caso como veremos los motivos son otros.
Toyota: De marca local a símbolo global
El rediseño de muchas empresas, sobre todo de automoción, gira hacia logotipos sencillos y de colores planos
La marca de Toyota es de hecho un buen ejemplo para conocer las tendencias del branding a lo largo de la historia de la automoción, aunque en algunos casos fue Toyota la que inspiró al resto de la industria con su marca y su filosofía. Como sabemos, la Toyota que conocemos hoy nació en 1936 como una división del fabricante de máquinas de coser Toyoda. El primer logotipo aún conservaba el nombre original, y fue fruto de un concurso público convocado por la empresa. Consistía en el nombre dentro de un rectángulo rojo que a su vez estaba dentro de lo que parecía un diamante de color azul. La figura transmitiría lujo para diferenciarse de la empresa madre, y los colores estaban acordes a las tendencias de la época.
No debió de convencerles mucho, pues tras la II Guerra Mundial (o precisamente debido a ello), Toyota cambió el logotipo por uno especialmente patriótico, con el nombre de Toyota escrito con la grafía japonesa y contenida en un círculo rojo. Esta insignia permaneció hasta 1989 en los vehículos comercializados en Japón, aunque por motivos obvios empezó a usarse en 1958 otro para el mercado extranjero, especialmente cuando desembarcó en EE. UU. En este caso, se presentaba únicamente el nombre de Toyota como marca global, aunque la tipografía escogida estaba inspirada en el arte japonés de la caligrafía tradicional (Shodo). Con ello, Toyota quería dejar claro sus orígenes, a pesar de su aspiración universalista.
La insignia simétrica permitía que fuera vista igual de frente que a través del retrovisor
El gran cambio vendría en 1989. Con motivo del 50 aniversario de la compañía, Toyota quería una marca acorde a su nueva naturaleza como compañía global y comprometida con la sociedad (ya preparaba el germen del que sería el primer vehículo híbrido). Para ello presentó un símbolo compuesto por tres óvalos; dos de ellos representan el corazón de la compañía y el de sus seguidores, entrelazados y formando una T. El tercer óvalo representa la presencia global de Toyota. Los óvalos además cuentan con un grosor progresivo, que simula los trazos del pincel del Shodo; y están presentados en color plata, que representaba el lujo del sector de la automoción.
El nuevo logotipo supuso, metáforas aparte, una revolución en el sector. Fue la primera insignia simétrica, de manera que podía verse de igual manera tanto si teníamos el coche de frente como si lo veíamos por el espejo retrovisor. Ello lo hacía tremendamente reconocible desde cualquier posición y distancia, y marcaría un estilo que seguirían otros fabricantes como Mazda, Subaru o Ssangyong. No en vano, actualmente Toyota es la marca de automoción más reconocida en el mundo y la séptima a nivel general, solo superada por gigantes tecnológicos como Apple, Google o Amazon.
Nueva imagen para una nueva Toyota
A principios de este año Toyota anunciaba una nueva imagen visual. La gran novedad es el "Staging Platform", el vistoso cuadrado rojo que recoge el logotipo, ahora en blanco. Como otras marcas, se ha visto en parte obligado a optar por un estilo flat para mejorar la efectividad de sus campañas omnicanal. Ahora el símbolo se ve igual de bien en un móvil con pantalla de cinco pulgadas que en una valla publicitaria de diez metros de ancho. Pero a pesar de la simpleza que pueda aparentar, la nueva identidad esconde infinidad de motivos y razones que justifican el rediseño, tal como podemos ver en la guía de aplicaciones de Toyota.
La aparente sencillez del símbolo y la tipografía utilizada cobra todo el sentido cuando llegamos a la sección de Photography y Layouts. En las distintas aplicaciones para anuncios, catálogos y spots, Toyota apuesta por imágenes que cubren todo o gran parte del lienzo, dando todo el protagonismo al vehículo y la escena en la que se representa. La sencillez de la tipografía ayuda a que los textos no eclipsen a los vehículos mostrados, que cada vez tienen un diseño más minimalista. Y el logo, presentado en su "caja roja", gana en visibilidad incluso a pequeña escala, aunque para nada nos distrae del contenido.
Podríamos decir que el rediseño supone un gran trabajo para modernizar y adaptar la marca a los nuevos soportes. Pero la decisión de Toyota USA por revolucionar su imagen esconde una intención más oculta, pero de mayor calado. Que Toyota haya querido dejar de usar como logotipo el badge metálico que llevan sus automóviles no es casual. Como hemos visto anteriormente, el gigante nipón está en pleno proceso de metamorfosis, dejando de ser un mero fabricante de automóviles para convertirse en un proveedor de soluciones de movilidad. Y con ello, veremos el logo de Toyota en Estados Unidos en muchos dispositivos y lugares distintos a la de un coche. Debía dejar de ser una mera insignia de coche para convertirse en etiqueta, sello y señalética. En definitiva, en símbolo universal de movilidad.
Imágenes | Unsplash: Patrick Michavicka, Balazs Ketyi | Toyota VIS
