El negocio de vender coches es tan viejo como el propio automóvil. En cambio, lleva ya unas décadas en un proceso de reinvención. De los pequeños concesionarios de barrio a las mega instalaciones de las afueras y la llegada de internet, su modelo de negocio cambia.
Pero en todos ellos hay una constante, la necesidad de conectar con el cliente, es decir, nosotros, simples automovilistas. Incluso en estos tiempos donde la Inteligencia Artificial y el machine learning lo empiezan a invadir todo.
Conectar con el cliente no es hacer que nos acerquemos al concesionario a mirar o preguntar, sino hacer que confiemos en la marca y nos decidamos a comprar el coche de esa marca, o incluso de ese concesionario.
En el pasado, las ventas eran más artesanales. Si una persona que estaba en búsqueda de un coche nuevo leía el anuncio o escuchaba la cuña de radio o televisión y le gustaba, acudía al concesionario y probaba, o no, el coche. Para completar una venta, comercial y cliente regateaban hasta llegar a un acuerdo.
Si ya se venden coches por internet, porque una IA no va a poder hacer lo mismo
Hace tiempo que internet revolucionó esa manera de vender. De entrada, el cliente se informa mucho en internet antes de acudir al concesionario, y luego, el peso que tienen las redes sociales a la hora de vender coches casi nadie lo vio venir, salvo Tesla.
Para muchos consumidores, visitar un concesionario ha perdido su atractivo. Prefieren la comodidad de las interacciones digitales. Las tendencias de búsqueda en Google sugieren que alrededor del 60% de los compradores de coches menores de 45 años probablemente comprarán su próximo coche por Internet y están interesados en ventas y servicios sin contacto.
Pero al mismo tiempo, la mayoría de los compradores online de otros sectores esperan un servicio de atención al cliente en tiempo real, como si fuera una persona humana al otro lado, y cambian de marca si no obtienen una experiencia homogénea en todos los canales (web, redes sociales). Además, abandonan la compra si el proceso de pago les resulta demasiado pesado. Por esas razones se puede escoger, configurar y comprar un Tesla en menos de 10 clicks.
El siguiente paso lógico, por tanto, es que las marcas y los concesionarios usen la Inteligencia Artificial para vendernos el coche. Para el concesionario, o la marca si apuesta por el modelo de agente y abandona los concesionarios, puede suponer un notable ahorro en recursos y personal, sobre todo del área comercial.
Empresas como la sueca Phyron tienen lista una herramienta de venta de coches en vídeo para concesionarios. El software de esta marca incluye locuciones generadas por la IA en más de 22 idiomas, con cuatro voces masculinas y cuatro femeninas en cada idioma. El sistema de Phyron utiliza la fuente de datos de la marca de coches y escoge al menos tres imágenes fijas y detalles clave del producto, añade lo destacable del coche y hace una oferta al cliente.
Python cuenta actualmente con 1.500 concesionarios clientes en Europa, que representan un stock de 100.000 coches y cuyos vídeos han sido 250 millones de veces. ¿Qué armada de comerciales sería necesaria para enseñar 2.500 veces un coche a clientes potenciales? Es sencillamente imposible.
Sin embargo, al mismo tiempo que como clientes pedimos una interacción rápida, también necesitamos tener confianza en esa marca o concesionario para finalizar la compra. Es decir, exigimos una experiencia más humana.
Compramos por internet, pero seguimos queriendo un trato humano
La confianza es uno de los elementos más importantes en la relación cliente-vendedor, existe una estrecha correlación entre la confianza y la comunicación. Cuanto más fácil sea para los clientes obtener respuestas, más probable es que confíen en el concesionario, y más probable es que compren y vuelvan de nuevo.
El problema es que todavía se percibe la IA como una tecnología fría, deshumanizada, pero paradójicamente puede ayudar a humanizar la experiencia de compra de los clientes. Los chatbots sofisticados que utilizan tecnologías avanzadas de conversación basadas en IA ayudan a los clientes a sentir que alguien les escucha y responde inmediatamente a sus preguntas o dudas acerca del coche.
Se ha alcanzado tal nivel de rapidez y fluidez en las respuestas de los chatbots que en más de una ocasión dudamos de si estamos hablando con un comercial o con, justamente, un chatbot. De hecho, la IA no tiene por que sustituir totalmente al comercial.
La IA permite a los chatbots responder a una amplia gama de preguntas, pero las marcas, concesionarios o compra-venta también pueden marcar las consultas que el chatbot no pueda responder, permitiendo que una persona del concesionario intervenga entonces rápidamente, tome el relevo y responda.
Este punto es esencial para el cliente, aunque no lo perciba. En el fondo, como seres humanos que somos, seguimos prefiriendo tratar con personas, sobre todo cuando algo va mal o tenemos una queja. Así, la integración de la IA en la venta debería complementar, no sustituir la interacción humana.
Por ejemplo, la IA puede ocuparse de las consultas, contarnos las bondades y virtudes del coche y lo bien que nos sentará, pero las marcas también deberían permitir que el personal humano complete el proceso o bien se centre en cuestiones más complejas en los que la inteligencia emocional y el toque personal son esenciales.
De nuevo, si miramos el ejemplo de Tesla, el toque humano sigue siendo esencial. Sí, se puede comprar un coche en menos de 10 clicks vía su app, pero cuando algo falla en el coche, ningún cliente quiere tratar con un bot, sino con una persona que le pueda resolver sus dudas y dar una solución a su problema.
Al final, la clave estará en encontrar un equilibrio que aproveche la eficiencia de la IA para vender y preserve al mismo tiempo el insustituible toque humano.
