Ser el líder implica que tarde o temprano, surgen rivales que buscan la plaza de líder. Cayeron imperios y surgieron otros nuevos a lo largo de la historia. En nuestro microcosmo del automóvil, Occidente, Japón y Corea del Sur marcan el camino a seguir. O más bien, marcaban el camino a seguir. Ahora, China es quien lleva la voz cantante. En 2030, uno de cada tres coches eléctricos será de origen chino avisa el nuevo informe de la consultora Alix Partners.
Más allá de predecir que China acaparará el 33% del mercado global, el 70% de su mercado interior (un mercado de 30 millones de coches al año) y que exportará más de 9 millones de coches, el estudio de Alix Partners pone negro sobre blanco los cambios más profundos que se están operando en la industria. Los líderes de hoy serán los perdedores de mañana.
Seguir fabricando coches como hasta ahora es correr hacia la obsolescencia
“Los fabricantes de automóviles que esperan seguir operando bajo los mismos principios de siempre se enfrentan a algo más que a un duro despertar. Están abocados a la obsolescencia”, señalan desde la consultora neoyorquina. “La revolución que se está produciendo en la industria automovilística mundial está impulsada por la increíble y antes impensable maduración de los fabricantes chinos, que hacen las cosas de forma diferente”.
Y es que la industria del automóvil china está siendo disruptiva al hacer “ las cosas de forma diferente”. Las marcas chinas se han hecho fuertes gracias esencialmente a reinventar cuatro elementos clave del modelo de negocio.
Las marcas chinas no buscan siempre la mayor rentabilidad, algo que se ve reflejado en su relación con los proveedores. En Europa, Estados Unidos o Japón, el margen de beneficio de un proveedor es del 10,6%, casi dos puntos porcentuales por debajo de la marca, según el análisis.
En China, donde los fabricantes se centran más en el crecimiento de la cuota de mercado a corto plazo, el margen de los proveedores del 10,4% supera al de los marcas en 3,3 puntos porcentuales. Es decir, el fabricante acepta reducir su margen de beneficio para mantener los precios bajos y vender un elevado volumen.
En Europa, el margen del fabricante es sagrado y las marcas no están dispuestas a bajar su margen de beneficio para poder absorber el coste de sus proveedores. En parte se debe a la voluntad de los CEO de contentar primero a los accionistas, donde el mantra es vender menos coches, pero más caros. Para las marcas chinas, alentadas por el Estado, la prioridad es vender cuántos más coches, mejor.
Las marcas chinas desarrollan los nuevos modelos a un ritmo frenético. Necesitan sólo dos años para diseñar, probar y lanzar al mercado un nuevo modelo. Están creando nuevos productos en tan sólo 20 meses frente a los 40 meses de media de la industria. Eso sí, a diferencia de las marcas occidentales, nipones o surcoreanas, el nivel de exigencia es mucho menor.
Los fabricantes chinos se conforman con un suficiente para poder cumplir las normas. No hay una sobre ingeniería para que el modelo pueda tener una vida útil de 10 años o más. Las marcas no están interesadas en el mercado del renting y de la segunda mano. De nuevo, su objetivo es vender mucho volumen.
Además, el cliente chino da prioridad a la novedad. Los modelos de marca china, por su parte, son 2 o 3 años más recientes que los de marcas no chinas. La media de vida comercial de un modelo chino es de 1,6 años, frente a los cuatro años de un modelo occidental antes de su primera actualización que le permitirá estar otros dos o cuatro años en el mercado.
El 'Made in China' es su mayor baza
Pero sin duda, la mayor ventaja de la que gozan las marcas chinas está en el Made-in-China. Las marcas chinas disfrutan de una ventaja de costes del 35%, lo que les da flexibilidad (en Europa y otros lugares) para bajar los precios y compensar los aranceles.
Esta ventaja se basa en unos costes laborales más bajos, financiación por parte del estado, acceso a materias primas a menor precio y una mayor integración vertical de la fabricación. Desde las materias primas hasta los proveedores de componentes, pasando por el montaje final y la venta a otros fabricantes de automóviles, las marcas chinas intentan no depender de proveedores.
Además, el rápido aumento de la capacidad de transporte al extranjero allana el camino a la exportación, lo que lleva a los fabricantes chinos a asegurarse su propia capacidad de transporte.
Los paquetes de baterías, que representan el 35% del coste de los vehículos, son cada vez más económicos gracias a la innovación química. Las marcas chinas favorecen las baterías LFP (litio hierro fosfato), que aunque ofrecen una menor densidad energética que las de iones de litio (o NMC, níquel manganeso cobalto) son más baratas que las NMC por las que han apostado las marcas europeas.
La reducción del precio de los materiales y la disminución de los costes de las materias primas, cuyo suministro está en gran parte controlado por China, son otra de las ventajas que les permiten bajar los precios de sus coches.
La tendencia es que en el mercado los coches eléctricos y PHEV, lo que en China llaman vehículos de nueva energía, sean cada vez más dominantes, las marcas chinas son cada vez más frecuentes y los fabricantes de automóviles tradicionales, proveedores, flotas, concesionarios y otros se ven cada vez más presionados para reinventarse.
Mientras tanto, marcas como Porsche, Mercedes o Renault han revisado a la baja sus objetivos de ventas de eléctricos a la baja. Porsche, por ejemplo, quería vender 100% de coches eléctricos en 2030. Ahora, su objetivo es lograr el 80% de ventas con eléctricos. El cambio de paradigma ha empezado y las marcas chinas se están haciendo con el liderazgo.
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