La industria del automóvil moderna ya no es la que era, porque no solo se dedica a la fabricación de sueños, sino a la sostenibilidad de sus negocios. A lo largo de la Historia, muchos perseguidores de sueños han caído, como por ejemplo John DeLorean, o fabricantes, como Saab.
Otros, en cambio, empezaron fabricando sueños y han sobrevivido, como las empresas que pusieron en marcha Soichiro Honda, Henry Ford o Ferdinand Porsche. Por cierto, este último ejemplo me viene que ni pintado, porque refleja perfectamente la mentalidad de empresa que ha decidido sobrevivir, y de qué manera.
A finales de 2008, el conocido periodista del motor Manuel Doménech escribió una interesante columna titulada "Consumada la traición", en la que se refería a la salida del Cayenne Diesel y el Panamera, dos cosas que el fundador de la empresa difícilmente hubiese aceptado, porque se negó en rotundo.
El caso Porsche
Leo por otro lado que el Porsche Cayenne, en su segunda generación, ya ha vendido 100.000 unidades. Este polémico modelo lleva en el mercado casi 10 años, y en su día se vio como una completa herejía: ¡un Porsche todoterreno! ¡Habrase visto! No era un todoterreno más, sino uno de los mejores que se habían hecho, hablando de carretera.
Pues bien, este modelo en principio absurdo, fue criticado día y noche por los puristas, diciendo que no tenía encaje en esa marca, y mirad por dónde, es uno de los modelos que más dinero les hace ganar. Se ha convertido en todo un símbolo, y las últimas versiones son prodigios de la ingeniería en términos de rendimiento.
¿Debería Porsche haberse abstenido de vender ese coche? ¿E idem con el Panamera? En ese caso, la gama de Porsche se reduciría exclusivamente al 911 (y todas su variantes), el Boxster y el Cayman. Veamos unos datos para valorar su importancia, solo en el mercado español:
En 2011 se matricularon 1.763 turismos Porsche, de los cuales, 1.207 fueron Cayenne (más del 50% de las ventas) y 304 fueron Panamera. Entre los 911, Cayman y Boxster sumaron solo 252 unidades. Es más, Cayenne y Panamera se vendieron más que en 2010, y los deportivos fueron hacia atrás.
Viéndolo de esta forma, quizás la “traición” a los ideales de Ferdinand Porsche (1875-1951) fue más bien la “salvación” de su sueño. En la época de Ferdinand, ni los 4×4, ni los diesel, ni los sedanes, ni los híbridos eran lo que son hoy. Dicho de otra forma, mantener el purismo habría llevado a Porsche al desguace a largo plazo.
En 1993, cuando Porsche era una empresa más que madura, le faltaban dos telediarios para desaparecer, pero Wendelin Wiedeking se hizo con las riendas de la empresa. No le daban mucha vida a la empresa, pero, cosas de la vida, Wiedeking siguió en Porsche hasta 2009, y fue responsable entre otras cosas del Cayenne y el Panamera.
¿Esencia y superviviencia?
Según los puristas, las marcas deben mantener su esencia, pero encontramos muchos casos en los que seguir ese camino es un desastre. Menos mal que no hicimos caso a los puristas cuando llegó la dirección asistida, o el ABS, o la inyección electrónica, los SUV, etc. Al final, y esto va para cualquier marca, pasa lo siguiente.
Los clientes de las marcas son los que ponen el dinero, los fans no, salvo que a su vez sean clientes. Los fabricantes se han dado cuenta, al menos la mayoría, de que hay que fabricar lo que la gente quiere, o si no, convencer a la gente de que necesita los coches que ellos fabrican. Ni más, ni menos.
¿Pero de qué gente hablamos? Pues los que sean más rentables. Marcas como Toyota se metieron de lleno en la senda de la rentabilidad olvidando a sus clientes más pasionales, pero se dieron cuenta a tiempo de que también hay que atender al otro tipo de clientes, el menos rentable.
Se trata de obtener un balance entre fabricar lo que pide la mayoría, y lo que demandan las minorías. Mucho se le critican a Audi, Mercedes-Benz o BMW la aparición de ciertos modelos, como los todocaminos, las carrocerías nuevas de segmentos mezclados, reducciones de cilindrada antes impensables (como un Audi 1.2)…
Ahora nadie discute el liderazgo de esos tres gigantes en el mercado mundial. “El cliente siempre tiene la razón”, o esa es la máxima en algunos casos. De poco sirve tener hordas de fans si luego no compran los coches, los castillos de ilusión no pueden alterar las cuentas de resultados si no es con dinero.
Nos queda resignarnos a aceptar que los fabricantes de coche son empresas, y por tanto, con ánimo de lucro y beneficio (si queremos que duren). Las empresas que encadenan pérdidas durante año acaban in memoriam y en los libros. La nostalgia, aisladamente, no los hará resucitar.
El que no conoce su Historia está condenado a repetirla. En el caso de los fabricantes de coches, desde Karl Benz y Gottieb Daimler hasta Carlos Ghosn y Sergio Marchionne, encontramos un catálogo inmenso de éxitos y fracasos. Unos sobrevivieron y otros no consiguieron adaptarse a su época, ni convencieron en el marketing.
Oímos muy a menudo la palabra “sostenibilidad”, y es más importante de lo que parece. Lo que no es sostenible, tarde o temprano cae. Ocurre como en aviación, sin un aporte infinito de combustible, tarde o temprano, todos aterrizan, o se estrellan, pero al suelo llegan. Eso ocurre cuando se acaba la sostenibilidad.
Yo creo, sinceramente, que Ferdinand Porsche, si resucitase hoy mismo, desearía ver a su empresa sólida y sana, que desaparecida por estar anclada en el pasado. Para tomar una curva no hay que mirar hacia el frente, sino a la salida de la misma. Si no lo hacemos así, puede que nos salgamos. Como en la vida empresarial.
