Continuamos con la segunda y última parte de los Anuncios clásicos con aroma de gasolina. En la anterior entrega vimos los años 20, 30 y 40, y lo dejamos justamente cuando arrancaba la década de los años 50, una vez terminado el periodo que siguió a la Segunda Guerra Mundial.
Ya comentamos entonces que aquí comienza una etapa en la que la vocación de servicio va a ser protagonista de la publicidad de gasolinas y gasolineras. Como en toda recopilación --esta, llevada a cabo por io9-- seguro que hay mucho material que ha quedado fuera. Pero, eso sí, el que hay es neta y sencillamente imprescindible.
1/20 Ethyl Corp. (primeros años década 1950)
El mejor rendimiento. La gasolina de Ethyl Corporation fue pionera en el uso del tetraetilo de plomo (TEL) para aumentar el octanaje de los carburantes. Resulta curioso que la empresa, fundada por General Motors y por la Standard Oil de Nueva Jersey (actual Esso), se volcara en los automóviles Lincoln para mostrar las bondades de su producto estrella. General Motors, sí.
2/20 Ethyl Corp. (primeros años década 1950)
Refrigerante. Cuanto mayor es la temperatura, mayor riesgo de autodetonación. Así vendía Ethyl su gasolina: como un producto ambivalente que lo mismo evitaba riesgos en el motor que lograba extraer de él una mayor potencia y un mayor rendimiento. Hoy, la gasolina con TEL está prohibida en la mayoría de los mercados, aunque sigue presente en países como Argelia, Iraq, Yemen, Birmania o Corea del Norte.
3/20 Chevron (década 1950)
Octanaje, el justo. Surgida de la Standard Oil of California, Chevron presenta batalla al superoctanaje que propone la Ethyl Corporation con una campaña sencilla y amable, basada en el ahorro económico que supuestamente supone repostar con una solución que no contenga aditivos como el TEL, basados en el plomo... aunque el precio de este metal no es prohibitivo precisamente.
4/20 Chevron (década 1950)
Tiempo para el metil. Chevron plantea un nuevo aditivo, basado en el metil, como alternativa al TEL para evitar la autodetonación de la gasolina. El máximo exponente de esta innovación será el metil tert-butil éter (MTBE), con el que se consigue una mayor oxigenación de la cámara de combustión y de forma adicional aumenta el octanaje. Desde 2004, el MTBE está prohibido en estados como California o Nueva York debido a sus efectos sobre el medio ambiente. En Europa se permite a unas concentraciones máximas del 5 %, aunque su uso real está entre el 1 y el 1,6 %.
5/20 Gulf: Beat Summer Heat! (1951)
Gulf No-Nox. Antes de ser absorbida por Chevron (1984), Gulf tenía una política basada en ofrecer un abanico de gasolinas amplio y adaptado a varias motorizaciones. La variante No-Nox, caracterizada por la suavidad y la potencia que aporta, se comenzó a ofrecer a principios de los años 50, pero las campañas fueron intensas a lo largo de dos décadas. En este anuncio vemos la figura del empleado de la gasolinera como una persona volcada en el servicio.
6/20 Texaco: Packs Punch! (1951)
Texaco Sky Chief. Texaco aporta su producto Sky Chief en la línea de sus competidores, aunque incorpora la idea del control de volatilidad de la gasolina, un octanaje igualmente controlado que redunda en un arranque rápido, una rápida adquisición de la temperatura óptima de funcionamiento del motor y, por supuesto, una potencia fuera de duda. Otros anuncios de la misma serie apelan al equilibrio de prestaciones del producto.
7/20 New Gulf Crest (1955)
Motor limpio. Gulf aporta en este anuncio de mediados de la década de 1950 la capacidad de la gasolina para restaurar el estado del motor, "neutralizando los restos dejados por otras gasolinas". En primer término de la imagen, la figura del empleado de la gasolinera vuelve a ofrecer la visión de servicio de la marca ante sus consumidores.
8/20 Texaco: Great New Source of Power (1956)
Más vida para el motor. Mismos argumentos, misma imagen. Texaco muestra en la publicidad de su gasolina Sky Chief la capacidad de limpieza del producto, que debe al aditivo detergente Petrox. Este fue utilizado por la marca hasta 1989, cuando lo sustituyó por el aditivo System 3, que rebajaba menos el octanaje del carburante. En la imagen, el empleado simboliza igualmente la vocación de servicio de la marca.
9/20 Benzol: Holiday motoring costs less (1957)
Economía del carburante. La línea argumental de la economía del carburante está presente en un número creciente de anuncios. Aquí lo vemos en Reino Unido a través del mensaje de Benzol, distribuidor de BP y COR Oil. Otros anuncios de la misma serie hablan de ahorrar en desplazamientos más cortos, como puede ser una salida de fin de semana.
10/20 National Benzole: 'Smileage' (1957)
Placer económico. Aunque muchos de los anuncios que hemos repasado hasta el momento mostraban rostros sonrientes, este es el primero que vemos apelando directamente al placer de conducir, sin muchas más pretensiones. Más vida, potencia y, en definitiva, conducción es lo que promete el distribuidor británico National Benzole, con un juego de palabras entre smile (sonrisa) y mileage (consumo): smileage.
11/20 Sunoco: Dry gasolines (1961)
Niño y helado. La firma de Pensilvania Sunoco incorpora una imagen absolutamente distendida para hablar de sus gasolinas secas. La imagen que centra la atención establece una relación emocional con el consumidor, en la línea de lo que viene haciendo la publicidad durante los últimos años pero con una novedad: fondo y forma se separan de una manera insólita. Por primera vez, observamos un niño realizando una acción tan poco propicia para un anuncio de gasolinas como es disfrutar comiéndose un helado.
12/20 Caltex serves you better (1962)
Vocación de servicio. Nacida en 1936 de Socal y Texaco, y hoy integrada en Chevron, Caltex ahonda en la idea del servicio al consumidor por encima de otras consideraciones. Como argumento de venta, el punto en común entre los coches más antiguos y los más modernos: la necesidad de un producto que aporte la calidad que merecen todos los vehículos.
13/20 Caltex serves you better (1962)
Uno para todos. Abundando en la idea de que Caltex sirve bien a su propósito con independencia de cómo sea el motor en el que se utiliza, aquí el mensaje sigue incidiendo en dos aspectos fundamentales: el servicio y la calidad de una marca en su conjunto.
14/20 Gulf: Best (1963)
Cada motor, un producto. Gulf sigue en su línea de publicitar por separado cada producto dirigido a un tipo de motor. Contrariamente a la imagen de unidad que aporta Caltex, en Gulf observamos tres líneas diferenciadas. Eso sí, con una característica común, según la publicidad de la marca: cada uno de los carburantes es el mejor en su clase. Esta excelencia del producto queda realzada al plantear la escena en un set vacío, dando todo el protagonismo a la tríada de surtidores.
15/20 Caltex Astron: All systems (1966)
Todos los sistemas. Caltex va un poco más allá en la idea de concentrar todos los servicios bajo un mismo emblema. En esta ocasión, se recupera la explicación técnica asociada a un producto que se vende por el argumento de la calidad.
16/20 Esso: A Tiger In Your Tank (1964-1968)
Emocional y fabuloso. Recuperando el vínculo emocional entre el producto y el consumidor, Esso irrumpe con una publicidad que resulta fabulosa, en su sentido literal. El mito de Esopo queda aquí reconducido por un tercer animal que simboliza vigor, ferocidad y velocidad, y que es capaz de cambiar la moraleja en la que se fundamenta la conocida fábula.
17/20 Esso: A Tiger In Your Tank (1964-1968)
Identificación con la marca. De forma adicional a los tres argumentos esbozados en el anuncio anterior (limpieza, potencia y octanaje), Esso incide en valores ya vistos a lo largo del siglo: arranque rápido, suavidad y calidad. Sin embargo, la pieza fundamental aquí es la identificación de la marca con un animal dibujado con trazos próximos al mundo infantil.
18/20 Esso: A Tiger In Your Tank (1964-1968)
Motor feliz. En esta campaña dirigida a los conductores de vehículos más entrados en años, la identificación de la marca con el animal infantil llega a proponer la felicidad de forma directa como meta para el consumo del producto. En el texto se describen los tres argumentos de venta (límpieza, reparación, octanaje) sin siquiera dedicarles un título a cada uno de ellos, sino tejiendo un hilo continuo.
19/20 Esso: A Tiger In Your Tank (1964-1968)
Compañía imprescindible. Una vez esbozados los argumentos y una vez establecida una relación con el consumidor basada en nada menos que la felicidad, Esso lo tiene fácil para venderse como una compañía imprescindible en cualquier desplazamiento, especialmente si se trata de algo tan emocional como son las vacaciones. No se nos puede pasar por alto la mención a la convulsa campaña electoral de 1968 (de la que resultó vencedor Richard Nixon), que varias petroleras utilizaron como reclamo publicitario.
20/20 Shell: Not An Ordinary Station (1965)
'Ad verecundiam'. Tener entre los selectos clientes a la factoría de Ferrari en Maranello es un gran argumento de autoridad que Shell emplea a conciencia en este anuncio tan sencillo como impactante. ¿Quién se resistiría al encanto de un exclusivo Ferrari 250 LM? Y, por otra parte, si Enzo Ferrari no permite que ninguna otra marca llene los depósitos de los coches que salen de Maranello, por algo será... ¿O no?
