Así se conecta Ford a los ojos de miles de personas para diseñar sus coches

Estuvo distraída ayer la conferencia de Ford sobre Diseño de automóviles. De hecho, el reclamo venía porque estarán presentes en el Salone Internazionale del Mobile de Milano —nada que ver con telefonía, como se encargaron de aclarar para un público anglófono que pilló la nota entre risas—, donde la marca del óvalo participa en el concurso de diseño de mobiliario, aunque luego el asunto se puso más interesante.

Ya tenía yo pensado el titular, a lo "¿Nos hemos vuelto locos? Ford ahora diseña muebles", pero resultó que el diseño por eye tracking del Ford GT 2016 me sacó de mi prejuicio y me devolvió a la Tierra. Porque sí, Ford está empleando el seguimiento ocular para mejorar los interiores de sus modelos, y lo hacen de una forma muy elaborada. Palabra del ya habitual Raj Nair, vicepresidente de Desarrollo de Producto a nivel mundial, y también del vice de Diseño de la casa, Moray Callum.

Tras monitorizar el movimiento ocular de "miles" de clientes potenciales ("¿Pero cuántos, señor Callum?" "Pues no tengo la cifra, pero son miles"), los diseñadores de Ford analizan la percepción emocional y lógica de los conductores frente a los mandos, para deducir cómo descubren los posibles compradores los interiores de los vehículos. La idea es que el diseño de automóviles se adecúe a las necesidades del comprador ("¿Han considerado ustedes la cuestión demográfica, señor Callum?" "Lo cierto es que nos gustaría agradar a todo el mundo").

¿Por qué Ford monitoriza la mirada del cliente?
¿Cómo lo hace y qué saca con ello?

No es nada nuevo esto de observar cómo mira el cliente. Los experimentos de Jakob Nielsen sobre el comercio electrónico son un referente y también la base de no pocos diseños en ese campo. En el caso de Ford, ellos tienen claro que el diseño exterior de los coches es una de las principales razones de compra, pero también el diseño interior, leído a la inversa: en un 17 % de los casos, el interior es una razón para evitar un coche en concreto, en el momento de la decisión de compra.

No es de extrañar. Pasamos muchas horas al volante. Según datos aportados por Raj Nair, la media en Estados Unidos es de 25,4 minutos diarios... teniendo en cuenta la enorme dispersión demográfica que existe en el país americano. Haciendo numerología de marketing, esto son 10 días por cada año vivido. Es decir, que si el interior no responde a nuestras expectativas, ese tiempo lo vamos a pasar peor que el Conde de Montecristo en sus tiempos de reo.

Con la ayuda de la monitorización de la observación, es posible reseguir cómo se realiza ese descubrimiento del coche y cuáles son las primeras impresiones del comprador, e incluso elegir dónde tienen que poner su empeño los diseñadores para captar la atención del futuro cliente en primer, segundo o tercer lugar. Porque el orden de los factores aquí sí que altera el producto. Si algún detalle del habitáculo nos echa para atrás, puede que no sigamos mirando ese coche y nos decantemos por otro.

También se mide la cantidad de tiempo que se quedan los ojos en cada detalle del interior, por lo que resulta extremadamente sencillo establecer los porcentajes de personas que se quedan observando un determinado elemento, y qué es aquello a lo que la gente apenas presta atención. Y obviamente, del ranking que se pueda extraer saldrá un diseño que guste a más personas.

Finalmente, es posible identificar, mediante cálculos biométricos, cuál es el grado de respuesta de la persona ante el estímulo que percibe mientras observa a su alrededor. Es decir, se pueden identificar aquellas zonas que más gustan o más disgustan al comprador, o aquellas a las que el comprador apenas reacciona de forma emocional porque le dejan frío.

Y para calibrar el sistema, nada mejor que montar unos sensores que transmiten lo que el comprador potencial siente cuando percibe lo que le gusta o le disgusta. Lo que viene siendo leer el cerebro, al menos en términos de agrado y aversión por un determinado estímulo, que es lo que en definitiva les interesa conocer a los diseñadores de la marca del óvalo.

En las presentaciones de coches, es habitual que el jefe de Prensa se acerque a los periodistas del ramo entre el postre y el café, para preguntarles mientras se frota las manos con expectación y sonríe con nerviosismo: "¿Qué... qué tal el coche? ¿Qué os ha parecido?". Bien, pues estamos ante la informatización de esta pregunta y de las posibles respuestas. Y sin postre ni café ni sonrisas, pero con mayor sinceridad sin duda alguna. Todo, sustituido por un proceso de lectura de los gustos del cliente para conseguir un producto más adaptado a sus gustos y necesidades. Potencialmente.

Si bien el vicepresidente de Diseño reconoce que quizá este de la monitorización no sea el mejor de los sistemas para crear diseños, lo cierto es que observar a los observadores les está ayudando a realizar unas mejoras en las que llevan trabajando como 30 años, según rememora Callum. Raj Nair expresa esta misma idea con convicción, al destacar que "en los últimos años los interiores de los coches han pasado por una de las mayores evoluciones de toda la Historia del Automóvil".

Una prueba de esto, según Ford, es el diseño del nuevo Ford GT, para el que se utilizaron estas mediciones a fin de incrementar la funcionalidad del habitáculo, la innovación en el diseño y la conexión entre el conductor y la máquina. De hecho, la marca ya planea utilizar herramientas que permitan medir la respuesta del cliente a los materiales y al color, entre otros puntos críticos del diseño de interiores. Tampoco se les escapan cuestiones vitales como el debate entre botones o pantallas táctiles. De todo eso están extrayendo conclusiones a medida que avanzan los diseños.

¿Y lo de imitar a la gente de Ikea con esto de los muebles? Pues nada, que desde el año 2000 Ford participa en il Salone, que este año corre de los días 14 a 19 de abril, y que ha sido donde han presentado, entre otros, el diseño interior del Ford Kuga, el Ford S-MAX Concept Vignale y, hablando del diseñador, varios elementos de mobiliario tales como una lámpara, una silla y un reloj. Pero no me diréis que lo de que Ford reconozca leer el cerebro de sus clientes a medida que observan un coche no le da cien mil vueltas a lo del mueble. Aunque en el fondo suene distópicamente aterrador.

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