Algunas compañías automovilísticas, al igual que las de muchos otros productos, recurren a los embajadores para promocionar sus coches o marcas. Hablamos de embajadores de marca, personajes normalmente famosos que por una u otra razón tienen una serie de atributos que interesa vincular con el producto o la marca en cuestión.
Existen multitud de fórmulas para vincular la imagen del personaje con la de un producto o una marca. La forma más tradicional es hacerlo a través de una asociación meramente publicitaria, en la que el protagonista de la campaña sea el famoso. Aunque no goza de la mejor salud, esta fórmula parece que sigue teniendo cierto éxito.
¿Quién no recuerda al ex seleccionador nacional José Antonio Camacho anunciando Citroën? La marca francesa ha sido históricamente un ejemplo en esto de las asociaciones con personajes famosos, ya que sus modelos se han vinculado con personajes tan dispares como por ejemplo Claudia Schiffer, que fue imagen de una campaña a nivel internacional, a otros como Manolo Martínez, atleta español lanzador de peso. Como veis, en la variedad está el gusto.
Los tiempos van cambiando y con ellos las estrategias (y los presupuestos) de marketing. Actualmente Citroën no tiene ningún personaje famoso claramente ligado a sus coches, y eso que el salto a nivel cualitativo ha sido muy grande desde aquellos antiguos Citroën Xsara que anunciaba la Schiffer hasta los DS4 que no anuncia nadie más que su par de chevrones. ¿Cambio de etapa? Tal vez así sea.
Sería imperdonable dejarnos en el tintero la asociación entre Rafa Nadal y KIA. Aunque en sus propias memorias el tenista mallorquín admite haberse comprado un Aston Martin como el coche de sus sueños, el mejor tenista de todos los tiempos siempre se ha dejado ver con un KIA y posiblemente la suya sea una de las asociaciones más longevas y más consolidadas en el tiempo.
Rafa Nadal es imagen de KIA no sólo a nivel nacional como lo era Manolo Martínez para Citroën, sino que el tenista representa los valores de la marca en todo el mundo, y pasa buena parte de su tiempo grabando spots publicitarios en muchos idiomas para que puedan usarse en todos los mercados en los que KIA opera.
Otras fórmulas: el famoso photocall
Después de conocer cuál es la fórmula más tradicional para vincular la imagen de un famoso con la de un coche, veamos otras. El puro embajador de marca es aquel personaje que, ya sea para un acto publicitario (que no campaña publicitaria), social, o de relaciones públicas vincula su imagen con la de una marca o un coche.
¿Cómo? Pues simplemente dejándose ver con el. Recuerdo en una de mis anteriores etapas laborales en una conocida agencia de Comunicación y Relaciones Públicas, que habitualmente traíamos a España a modelos masculinos para posar con coches coreanos o japoneses.
Básicamente se hacían convocatorias de medios sociales (que no exclusivamente son medios del corazón) y se montaba un photocall dónde el famoso posaba, ya sea solo o con el propio coche delante de un muro con los logotipos de la marca. A continuación, ese personaje tal y cómo se había estipulado en su contrato, tenía que dar una rueda de prensa abierta a todos los medios o conceder ciertas entrevistas más restringidas.
De esta forma, la marca se aseguraba que a los pocos días su logotipo, su coche o su mensaje iban a aparecer en todos los medios de comunicación sociales de este país, siempre vinculados a reportajes que tenían al famoso como protagonista y al coche o la marca como apoyo.
Hoy en día este tipo de prácticas está cada vez más en desuso, tal vez por las desmesuradas cifras que hay que pagar por el caché de algunos famosos, completamente disonantes con los recortes presupuestarios que algunas marcas están teniendo que hacer.
Aun así, una conocida marca de todoterrenos de origen británico y ahora en manos del gigante indio Tata, sigue convocando cada año a muchas caras más o menos conocidas del ámbito social para embarcarles (en esta edición nunca mejor dicho) en un raid dónde modelos, actrices, hijas de y otros personajes de la farándula social conducen sus coches evocando al antiguo Camel Trophy. Ya lo hemos dicho varias veces, cómo hemos cambiado...
Otra fórmula para vincular la imagen de un famoso con la de un coche o una marca, puede ser el patrocinio de un equipo deportivo. Audi patrocina al Real Madrid y al F.C. Barcelona aunque nos hemos cuestionado si les favorece, el concesionario Castellana Wagen de Volkswagen hace lo propio con el Atlético de Madrid, Citroën patrocina al Celta de Vigo o el concesionario Porsche Málaga patrocina al Málaga Club de Fútbol.
Automáticamente al vincular la imagen de la marca con la del club, la de los jugadores que componen el colectivo también se identifican con los de la marca de coches en cuestión. A pesar de algunos incidentes que han tenido los futbolistas al volante de coches que forman parte de estos acuerdos publicitarios y de que muchas veces se saltan las normas con tal de ir en su Porsche, Ferrari o Lamborghini a los entrenamientos, parece que la fórmula sigue funcionando.
Estas son sólo algunas de las fórmulas que las marcas de coches utilizan para poner un famoso en su coche. Los programas de embajadores de marca no parecen que vayan a tener fin de aquí a un medio-corto plazo, simplemente están pasando, como toda la industria automovilística, por un período de horas bajas.
Las vacas gordas volverán y muchos famosos seguirán hinchando sus arcas posando al lado del logo o el último modelo de una marca de coches. Confío en que si las marcas, tanto a nivel nacional como internacional siguen confiando en esta fórmula, será porque los gurús del marketing tienen claro que funciona.
