Los salones del automóvil como los conocemos van a desaparecer, y es lógico que eso suceda
Estos días se está celebrando el Mobile World Congress (o MWC) en Barcelona, la feria mundial de la telefonía móvil, del internet de las cosas y de la conectividad en general. Como viene siendo el caso desde hace unos años, los fabricantes de coches están cada vez más presentes en este evento, como lo están en el CES (Consummer Electronics Show) de Las Vegas. Es como si los fabricantes de automóviles escaparan de los salones del automóvil.
El creciente interés de los fabricantes por los salones tecnológicos se hace en detrimento de los salones del automóvil de corte tradicional. Y viendo las novedades y el despliegue de medios para el Salón de Ginebra que está a punto de abrir sus puertas, podría parecer que el típico Salón del Auto sigue en plena forma. Nada más lejos de la realidad, Ginebra es una excepción (lujo, carroceros, preparadores y sobre todo es un salón en el que se va a vender). Cada vez son más los fabricantes que abandonan los salones para comunicar de forma diferente y más eficiente. Nos guste o no, los salones del automóvil como los conocemos van a desaparecer, y es lógico que eso suceda.
Los salones están en decadencia
Este año, se volverá a celebrar el Salón del Automóvil de Barcelona, aunque ha cambiado de nombre y será ahora el AutoMobile, para recalcar la componente “mobile” del evento, aprovechando el tirón del Mobile Wolrd Congress y el interés general por los temas de conectividad. Y es que la del automóvil, es una industria en la que en (¿demasiadas?) ocasiones las novedades tienen más que ver con la conectividad que con el propio automóvil.
El presidente del Salón AutoMobile, Enrique Lacalle, es el primero en reconocer “que el modelo tradicional estaba en decadencia”. Muchas veces, tiene uno la sensación de que estamos ante smartphones que tienen una función más, la función automóvil. Sin embargo, esa no es la razón por la que los salones tenderán a desaparecer, es sólo un aspecto más.
En realidad, los salones tal y como los conocemos desparecen poco a poco porque su razón de ser o su enfoque ya no tienen sentido en un mundo globalizado donde a golpe de tweet, echando un ojo a Facebook o a un medio online como este puedes saber qué ha ocurrido al otro lado del mundo hace dos minutos. Esa inmediatez de la información y la posibilidad de llegar al público objetivo de la marca hacen que los salones actuales desparezcan o se reinventen. Recordemos que el modelo actual de los salones es tan antiguo como el propio automóvil.
El Salón de Ginebra -uno de los tres más importantes del mundo- se celebra desde el año 1905. En España, el más antiguo -y el único del país reconocido por la Organización Internacional de Constructores de Automóviles (OICA)- es el de Barcelona. La primera edición fue en 1919.
Pero también desde sus inicios, el Salón del Automóvil fue un concepto con ciertas limitaciones, la más importante siendo de orden geográfico. No todo el mundo se podía permitir acudir a esos eventos -incluso hoy en día, no es fácil-. De hecho, algunos de esos salones eran meras muestras regionales, como el Salón de Detroit -que no fue internacional hasta 1987- o el Salón de Barcelona, integrado durante años en la feria de muestras de la ciudad.
General Motors en los años 50 consiguió llevar el Salón del Auto hasta las zonas más rurales de los Estados Unidos con sus Motorama itinerantes de 1949 hasta 1961. Eso sí, siempre con modelos y concept cars de la marca del grupo. Es el primer ejemplo de comunicación de producto e imagen de marca realmente eficaz al margen de los salones. Hoy, la problemática sigue siendo la misma: que se hable de mi producto sin que me cueste una fortuna.
Unos eventos demasiado caros
Si quieres que tu producto tenga un mínimo de exposición mediática en un Salón del Automóvil has de estar presente en dicho evento y a poder ser con un stand en condiciones. No es la primera vez que una marca, generalmente una de esas que se cree que va a ser el nuevo Koenigsegg o Pagani, anuncia a bombo y platillo que estará presente en tal salón -casi siempre el de Ginebra- para llegar y ver que está en un hall perdido al lado de los baños o cerca de una puerta secundaria sin moqueta ni nada. Por eso además, el stand ha de ser un envoltorio que refleje los valores que quiere transmitir la marca. Y eso tiene un precio.
¿Qué precio tienen exactamente? No hay tarifas estándar, salvo la del m2 que cobra el organizador a la marca. De todos modos, en muchos casos, el precio de la superficie no es lo que más pesa en el precio final. Por experiencia propia sé que en un salón reconocido por la Organización Internacional de Constructores de Automóviles u OICA de ámbito regional, como el de Barcelona antes de su transformación en "Auto Mobile", un pequeño stand algo decorado puede costar entre 1 y 2 millones de euros.
En una muestra de mayor importancia, como el Salón de París o el de Ginebra, la factura puede subir hasta los 6 millones de euros. Son las cifras que maneja Centthor, una de las empresas especializadas en eventos y encargada de la concepción, realización y montaje para los stands de PSA en Europa, como el de Peugeot. Sin embargo, no es nada en comparación de los stands, o mejor dicho, pabellones que exhiben las marcas alemanas en el Salón de Fráncfort.
En el de 2013, se calcula que el stand de BMW, con su planta superior con escaleras mecánicas y el 'circuito' de pruebas costó unos 50 millones de euros. Y hablamos solo del stand, no se contabiliza el personal, el coste logístico de mover a veces más de 30 coches, dar de comer a los trabajadores e invitados, etcétera, ni la inversión en comunicación necesaria además de propio Salón.
Cambio en el modelo de comunicación
En el último salón de París, Ford, Aston Martin, Rolls-Royce, Volvo y Lamborghini no estaban presentes. Que algunas marcas de lujo decidan no acudir no es significativo (al final van a vender lo mismo, expongan o no). Sin embargo, que lo hagan Ford y Volvo se puede considerar como un síntoma de algo más importante. Y no es algo específico al Salón de París, es algo que se repite en grandes muestras internacionales.
La razón de la ausencia de esas marcas es muy sencilla. En lugar de gastarse millones de euros en un stand en un salón del auto, las marcas prefieren invertir en llegar directamente al consumidor, allí donde está, es decir, en internet, en Instagram y en eventos que poco o nada tienen que ver con el automóvil.
Para Andy Palmer, CEO de Aston Martin, "hay mejores manera de llegar al consumidor que gastarse millones en un salón tras otro". En el caso de las marcas de lujo y/o productos pasionales, a los salones les ha salido una competencia inesperada, eventos como el Festival of Speed de Goodwood o el Concurso de Elegancia de Pebble Beach o de Villa d'Este son el escenario ideal -y más asequible- para desvelar una novedad que hacerlo en un stand de un Salón del auto. El público asistente y los medios de comunicación se encargan de difundir gratuitamente la novedad vía las redes sociales.
Volvo por su parte hace ya tiempo que anunció que sólo atendería un salón del auto por continente: Detroit, Ginebra y Beijing. Consideran que, gracias a la cobertura obtenida en las redes sociales, es más que suficiente. Además, cada nuevo modelo es desvelado en un evento específico asegurándose así una óptima cobertura mediática sin tener que competir con decenas de novedades presentadas casi al mismo tiempo en un Salón.
Ford por su parte, hace años que inició el cambio poco a poco. Por ejemplo, el actual Ford Focus fue presentado en primicia mundial en el Mobile World Congress de Barcelona de 2014. Y en el caso del Salón de París ha preferido adoptar una nueva estrategia en Francia. En lugar de esperar a que los clientes acudan al Salón, Ford va hacia los clientes: organizó test-drives por todo el país donde cualquiera podía probar durante un día cualquier modelo de la gama. Volviendo, de cierta forma, a los orígines del Motorama de GM.
Salones tecnológicos: un nuevo público
Hemos visto como Ford desvelaba el actual Focus en el Mobile Wolrd Congress y no en el Salón de Ginebra o como Audi desveló el Virtual Cockpit en el CES de Las Vegas en primicia mundial. En el MWC y otros salones tecnológicos, los fabricantes de automóviles presentan sus nuevos modelos (Ford Focus, SEAT e-Mii eléctrico) y sus soluciones de movilidad, ya sea en custiones de conducción autónoma, carsharing, apps y hasta patinetes eléctricos.
Son novedades que estarán presentes en los Salones del Automóvil, pero donde pasarán un tanto desapercibidas. Seamos sinceros, cuando un fabricante presenta un nuevo modelo, el público que ya siente un interés por el automóvil o la conducción suele preocuparse más por saber qué motores llevará, su precio, lo que consume y/o lo que acelera (en el caso de los deportivos).
Por el contrario, si el modelo en cuestión tiene un sistema de conducción semiautónoma o está conectado con otros coches para mejorar nuestra seguridad, esos son conceptos que pasan a un segundo plano. ¿Cómo hacer llegar ese mensaje? Habléndole al público techie, es decir, en los salones tecnológicos.
Acudiendo a los salones de tecnológias, los fabricantes se han dado cuenta qué no solamente su mensaje llegaba a un público mayor que el que pueda abarcar un Salón del Auto tradicional, sino que una parte importante del público al que llega no estaba interesado en el automóvil hasta que se le habló de tecnología. Y si bien el público techie no está o estaba interesado en comprarse un coche, sí que lo está en cuestiones como el carsharing, la conducción autónoma y los coches eléctricos.
En Tesla lo han entendido a la perfección. Se presentan como una empresa tecnológica, no como un fabricante de automóviles (aunque en el fondo es lo que son), de ahí que hayan eliminado “Motors” de la denominación social, no estuvieran presentes en el Salón de Detroit ni lo estarán en el Salón de Ginebra, después de varios años de asiduidad. La mayoría de fabricantes generalistas les siguen el juego, como Ford, Volkswagen o PSA, al presentarse ahora como proveedores de movilidad, siendo el automóvil el pilar sobre el que se apoyan.
La desafección de los fabricantes de automóviles por los salones del automóvil, tal y como los conocemos, es en realidad una muestra más de la evolución del automóvil. Con el tiempo dejará de ser un bien de consumo en propiedad, como lo es todavía hoy en su mayoría, para ser el medio que nos permita consumir algo intangible. Es decir, se comprará el tiempo de uso (carsharing, servicios de transporte autónomos, etc) y ya no el vehículo en sí. Obviamente, seguirá habiendo excepciones en el mercado, seguramente destinadas a los petrolheads (siempre y cuando le sea rentable al fabricante).
Mientras llega ese día, los salones actuales deberán reinventarse o bien apostar por ser un salón comercial, como lo es el Salón de la Moto de Madrid o el Salón de Ginebra. Salvo un par de excepciones, como el de Ginebra, la mayoría perderán su influencia internacional y serán relevantes a nivel regional. De hecho, el Salón de París, que ya no es mundial a pesar de su nombre "Mondial de l'Auto", se ha vuelto un evento más comercial que antaño. Así, las ventas realizadas en el evento crecieron un 50 % con respecto a la anterior edición y la mayoría del público tenía la intención de comprar en los siguientes 12 meses.
Fotos | Fabricantes, Motorpasión y TW Photomedia.
En Motorpasión | Lo mejor del Salón de Detroit 2017, que es sorprendentemente poco | Mobile World Congress 2017, o cómo 'vender coches' tomando el relevo a los salones del automóvil
