Así convirtió Elon Musk a Tesla en la marca de coches más valiosa del mundo, y esto es lo que podría hacer con Twitter
Tesla, como todas las empresas nacidas de la batuta de Elon Musk (SpaceX, Neuralink, OpenAI, The Boring Company) han sido concebidas, proyectadas y desarrolladas desde cero por el gurú sudafricano.
Por el contrario, Twitter es una empresa consolidada a la que tiene que moldear sobre una base ya sólida e incluso hostil para con su persona: el reto al que se enfrenta ahora Musk tras su adquisición por cerca de 44.000 millones de dólares es por tanto completamente distinto.
Además, a diferencia de Tesla, Twitter no es tan rentable y tiene problemas endémicos de monetización. Por no hablar del contenido en sí, considerada la red con más haters y trolls por metro cuadrado.
Da la sensación de que esta adquisición es más romántica que económica, pues el propio Mush ha dejado claro que no solo es una cuestión de dinero, poniendo el acento en cambios de rumbo a nivel de contenido y técnicos. No obstante, se antoja complicado que no quiera también mejorar sus números.
No en vano siempre ha dado la sensación de que todo lo toca lo convierte en oro, aunque tarde en hacerlo...
Un gurú visionario que sentó las claves del éxito de Tesla
Tesla nació como startup en Sillicon Valley y aunque no fue propiamente fundada por Elon Musk, CEO de la firma desde 2008 y llegado oficialmente a la misma en 2005, la figura del sudafricano fue esencial para que pasara de start-up a convertirse en la multinacional que es hoy.
En los primeros pasos de la compañía, nacida en 2003 como Tapperning Tesla y creada por dos ingenieros, Martin Eberhard y Marc Tarpenning, Musk fue fundamental para atraer inversores. Y eso fue así porque casi todas las compañías que había creado tuvieron éxito: desde Zip2 hasta PayPal.
Así, Musk consiguió fondos suficientes para que Tesla tuviera su propia fábrica, la planta de Fremont que compró a Toyota y General Motors por 42 millones de dólares. Pero su mano no solo trajo el dinero, también moldeó a la compañía, siendo la figura fundamental de su desarrollo y que supuso un antes y un después para el paradigma los coches eléctricos.
Tres pilares fundamentales. Las claves del éxito de Tesla se sustentaron en sus inicios, y hoy en día, en tres bandas: diseño, tecnología y posicionamiento como marca, siguiendo una línea muy similar a Apple.
Y esto se inició propiamente con el Tesla Model S, ya que el Roadster lanzado en 2008 fue el ensayo general. Curiosamente y aunque según admitió Musk fue "un fracaso" (en sus cuatro años de vida se vendieron unas 2.450 unidades), el pequeño deportivo basado en el Lotus Elise, sirvió de carta de presentación para los inversores. Y supo venderlo muy bien.
Y no solo a manos privadas, también a la administración: Tesla consiguió un préstamo del Departamento de Energía por valor de 465 millones de dólares, que fue esencial para la llegada del Model S: con él, Tesla empezó a pisar el acelerador.
El concepto del Model S se ha replicado en el resto de coches de Tesla, destacando por diseño frente a los primeros pasos de otras marcas de coches asentadas (Nissan LEAF, Renaul ZOE...). Y ya sabemos que precisamente la estética suele ser lo que más valora el consumidor medio.
Pero también a nivel tecnológico. Por ejemplo por autonomía: montaba una batería de 70 kWh que prometía hasta 370 km (algo inaudito para aquel entonces).
Y otras ideas, en ese entonces revolucionarias, como las actualizaciones remotas en línea (OTA), avanzados sistemas de asistencia conducción, como el Autopilot, o convertir la pantalla de infoentretenimiento en una enorme tablet con un sinfín de gadgets.
Todo ello regado por el posicionamiento de marca, con sus coches seduciendo tanto a petrolheads y geeks como a influentes consumidores: Ben Affleck, Will Smith, Tom Hanks, Zooey Deschannel...
Un ecosistema más allá del coche eléctrico. A esos tres pilares se suma otro fundamental, asimismo inspirado en Apple, dominar toda la cadena de valor y crear un ecosistema alrededor del producto clave: los coches eléctricos.
Primeramente no quiso depender de proveedores externos, fabricando sus propias baterías (Gigafactory en Nevada y con la colaboración de Panasonic).
Pero además, los Tesla se apoyan en su propia red de carga, los Supercargadores. Y en sus inicios llegaron con una idea también disruptiva: la carga era gratuita estando incluida en el precio del coche. Luego eso cambió, pero la semilla ya estaba plantada y sirvió como buen reclamo.
Y por último, Tesla tampoco dependió de redes de distribución externas, pues se negó a apoyarse en concesionarios para vender sus coches como dicta la tradición estadounidense: sus coches esencialmente se venden por Internet.
Además de que Musk ya ha jugueteado con las criptomonedas con Tesla: la firma ha invertido en bitcoin y durante un dos meses, el año pasado, sus coches se pudieron comprar con esta divisa digital, aunque finalmente reculó aludiendo a términos de contaminación.
Esta cadena de valor no solo ayuda a acercarse al cliente y mejorar su imagen de marca, también ha permitido reducir costes.
La consagración: los Tesla para el gran público. Si bien los Tesla Model S y X eran propiamente premium, Musk se dio cuenta que para impulsar la marca era esencial tener un coche de masas. Y ese fue el Tesla Model 3.
Más barato, aunque no es barato (parte actualmente por encima de los 51.000 euros en nuestro mercado) y sobre todo producido en masa. Y la fórmula se ha replicado con el Tesla Model Y, que además es un SUV, el segmento de moda (desde 65.990 euros).
Esencialmente el Model 3, pero en general estos dos coches eléctricos, han catapultado a la marca a una producción masiva: en 2021 los dos aglutinaron 906.032 unidades producidas y 911.242 vendidas. Mientras, el Model S y el Model X, se quedaron en 24.390 fabricadas y 24.980 entregadas. Y con ellos ha llegado la rentabilidad para la marca.
Y el desembarco del Model 3, y posteriormente del Model Y, asimismo han ido de la mano de las nuevas fábricas más allá de EE.UU: la Gigafactory de Shanghái (China), el mayor mercado de coches eléctricos a nivel mundial, y la recién llegada de Europa (Berlín). Además, Tesla también ha ampliado plantas en Norteamérica, con la de Austin (Texas). Y todo en unos tres años.
¿Es Twitter un negocio rentable?
Tesla ha cerrado 2021 con un beneficio neto de 5.519 millones de dólares, ocho veces más de la cifra cosechada en 2020, cuando salió de números rojos pero su rentabilidad era aún escasa. Su marca de coches vendidos rozó el año pasado el millón en todo el mundo.
Y este 2022 pinta a ser mejor: el primer trimestre ha cosechado un saldo neto de 3.318 millones de dólares, lo que se traduce en un crecimiento del 658 % en comparación al mismo periodo del año pasado. En los tres primeros meses del año, Tesla ha fabricado más de 305.000 vehículos y ha entregado 310.000 unidades frente a los 185.000 automóviles entre enero y marzo de 2021.
A nivel de capitalización bursátil, Tesla es la marca de coches más valiosa del mundo, aunque en términos de valoración global, se sitúa tercera (46.000 millones de dólares), por detrás de Toyota (64.300 millones de dólares) y Mercedes-Benz (60.800 millones de dólares), según el ranking anual de Brand Finance.
Y ha adelantado por la derecha a gigantes como Volkswagen, BMW y Porsche. Además, según el ránking anual de Interbrad fue la que más creció ante el último trimestre del año, con un aumento del 184 % y escalando 26 puestos en el global de las marcas más valoradas del mundo.
Por el contrario Twitter, su nueva gran adquisición, no puede decir los mismo: finalizó 2021 con unas pérdidas netas de 221 millones de dólares, aunque bien es cierto que en comparación a 2020 ha conseguido reducir los números rojos a en más de un 80 %.
Entre enero y diciembre del año pasado la facturación de esta red social fue de 5.077 millones de dólares (+36,6%). De la misma, los ingresos por publicidad se fijaron 4.506 millones (+40,5%,) y los procedentes de datos y subscripciones se situaron en 572 millones (+12,3%).
En esencia, como valora por ejemplo el periodista tecnológico Max Read, Twitter "es probablemente la plataforma social más influyente del planeta" siendo una remarcada guía en diversos campos: política, tecnología, entretenimiento... Pero como negocio, y como demuestran los fríos números, no es de los que más brillan de los nacidos en Silicon Valley.
Así, habrá que esperar para ver si Musk se ha equivocado con este movimiento, siendo fundamentales los cambios que aplique a esta plataforma. Además de darse el batacazo o no a nivel empresarial podría afectar a Tesla, aunque sea mínimamente, pues parte de las acciones de la marca sirven como aval en los prestamos concedidos por los bancos para la suma por la que ha comprado Twitter.
Y es que con cerca de 315 millones de usuarios, esta plataforma sigue sin traducir su relevancia social, en ingresos. Primero porque esta alejada de otras plataformas como Facebook (cerca de 3.000 millones de feligreses), Instagram (unos 1.500 millones) o TikTok (1.000 millones).
Así, en términos de monetización, uno de los problemas es que no logra subir de usuarios (se ha mantenido cerca de los 300 millones desde 2018) y además su publicidad no es tan efectiva como en otras plataformas.
Puede que la mano de Musk consiga lograr resultados no conseguidos hasta la fecha por su habilidad más que probada en lo que toca a la inversión. Pero no lo tendrá fácil: los empleados de esta plataforma ya han mostrado su rechazo ante el magnate, pues temen cambios estructurales y de las condiciones laborales. Y su beneplácito será esencial para el cambio de rumbo que pretende hacer.
Twitter 'made in' Musk
Twitter diferencia de sus otras compañías, ya sea Tesla, SpaceX, Neuralink, OpenAI o The Boring Company, es una empresa ya instaurada y con más de 15 años sus espaldas. Musk se enfrenta así a dar forma a algo ya creado y asentado, con sus propias dinámicas.
Let’s make Twitter maximum fun!
— Elon Musk (@elonmusk) April 28, 2022
Esta red social ha sido la favorita de Musk para soltar perlas día sí y día también. También para dar algún que otro susto a Tesla y tambalear la credibilidad de la de Palo Alto.
Pero como usuario extremadamente relevante (tiene 87,3 millones de seguidores) ha criticado mucho a la red, con el apoyo de no pocos adeptos que lo adoran. Si bien es pronto para saber si los implementará a no, sus juicios de opinión pueden adelantan que pretende el gurú para transformar esta plataforma.
🌹 Twitter sucks
— Elon Musk (@elonmusk) July 24, 2020
Libertad de expresión y menos censura. Durante años, Musk ha echado pestes sobre la moderación que se aplica en Twitter, acusándola de atentar contra la libertad de expresión. Por ejemplo se despachó a gusto cuando la red del pajarito suspendió de por vida la cuenta de Donald Trump.
Contenido neutral. Ayer mismo, tuiteó que Twitter solo se ganará la confianza del público (es decir ganar más seguidores, que es una de sus asignaturas pendientes) si es neutral políticamente. Y esto significa "molestar a la extrema derecha y a la extrema izquierda por igual". Algo que se contradice con lo primero, ya que la forma de molestar a los usuarios es congelar sus cuentas.
For Twitter to deserve public trust, it must be politically neutral, which effectively means upsetting the far right and the far left equally
— Elon Musk (@elonmusk) April 27, 2022
Cambio de algoritmo. Musk ha planteado recientemente que Twitter debería ser de código abierto, lo que significa que se distribuya libremente y que sea manipulado por colaboradores: "Me preocupa que el sesgo de facto en el algoritmo de Twitter tenga un efecto importante en el discurso público", señaló. Horas después lanzó una encuesta y el sí fue aplastante.
Twitter algorithm should be open source
— Elon Musk (@elonmusk) March 24, 2022
Adiós a los bots. En esta red social están muy presentes los bots, algo que pretende erradicar para que su uso sea esencialmente personal. Aunque sus críticas han sido sobre todo a los "bots de spam criptográfico" y que promueven lo que señala como estafas basadas en criptografía.
Botón de edición y mensajes privados encriptados. El sudafricano se posiciona a favor de uno de los mayores reclamos de los usuarios de Twitter: que los tuits puedan editarse (es la única red social que no lo permite). Todo un dolor de cabeza para el tuitero medio y que ha hecho famosa la frase de "ni un tuit sin su errata".
Do you want an edit button?
— Elon Musk (@elonmusk) April 5, 2022
Pero además, ahora ha señalado que los mensajes directos (DM), debería tener un cifrado de extremo a extremo (estilo Whatsapp) para que no se puedan piratear o espiar los mensajes privados.
Twitter DMs should have end to end encryption like Signal, so no one can spy on or hack your messages
— Elon Musk (@elonmusk) April 28, 2022
En definitiva, las ideas de Musk acercan a Twitter a otras redes sociales en forma y ya se empieza a dilucidar la intención de que se abra a un público más amplio.
Aunque tendrá que saber hacerlo, pues tomar herramientas de otras redes no siempre le ha ido bien a Twitter: introdujo la modalidad de stories de Instagram, Facebook o Whatsapp, y poco después desaparecieron ante el rechazo de un gran grueso de usuarios.
¿Salvador o villano?
Si bien Musk todavía no se ha dado batacazo alguno en las firmas que llevan su sello, su última jugada ya tiene detractores, aunque también hay quien apoya su llegada a la plataforma, según recopila The New York Times.
Hay a quien preocupa que elimine restricciones de contenido: "Imagina una red social transformada, por él, en un modelo de expresión sin límites teóricos", comentó Shira Ovide en este medio. Además, el propio Musk ha practicado mucho en Twitter el "hateo" con todo aquello que no le gusta.
Por ello los hay tremendamente críticos, Greg Bensinger, del consejo editorial del medio neoyorquino, asegura que "las razones de Musk para tomar el control de Twitter no tienen que ver con la libertad de expresión" y que en realidad lo que busca es "controlar un altavoz gigante donde tendrá libertad para tapar sus inversiones y gritar a sus críticos".
Por otro lado, esa libertad total se contradice con la mencionada neutralidad, eliminar los bots o el propio código abierto que favorece precisamente los bots o el spam, como señalan otros periodistas especializados como Casey Newton y Sarah Jeong. "Cuando alguien presenta un plan con tantas contradicciones internas, es una señal de que no ha pensado mucho en ello", ha apuntado Newton en Wired.
Pero otros consideran que sí logrará un cambio de rumbo que podría hacer triunfar Twitter. Por ejemplo, Darek Thompson de la revista The Atlantic, que en su opinión la clave es que Musk es usuario de Twitter, pero quien lo dirigía hasta ahora no. "Elon Musk usa y le gusta Twitter, lo que lo convierte en un buen candidato para solucionar sus problemas" (acoso, spam, censura, cultura del odio etc).
Sea como fuere hablamos de especulaciones y puntos de vista, aunque vayan firmados por expertos de opinión. Por ahora solo resta esperar a ver qué magia hace Musk con su nuevo y predilecto juguete.
