El pasado 1 de abril, Wayne Griffiths dejaba su carga de CEO de SEAT SA, tras advertir de la posibilidad de reducir la producción de los SEAT Ibiza y SEAT Arona para poder cumplir con las normas de emisiones, mientras los aranceles al coche eléctrico chino se van comiendo los márgenes con cada venta de Cupra Tavascan. Un coche, el Tavascan, necesario para cumplir con las normas de emisiones.
Los SEAT Ibiza y el Arona son el 64% de las ventas de SEAT a nivel global y más del 40% de la producción de Martorell. Esto nos hace preguntarnos, hacia dónde va SEAT. ¿Está la marca española operando una transformación al estilo de Jaguar? ¿Tiene futuro la marca?
SEAT, una marca en búsqueda de identidad
El auge del coche eléctrico y la irrupción de los fabricantes chinos han hecho replantearse su estrategia y su sitio en la industria a más de un fabricante. El borrón y cuenta nueva de Jaguar, reinventada en marca de gran lujo y movilidad eléctrica, olvidando toda su historia, es el mejor ejemplo. Y hay quien ve en esa reinvención un paralelismo con el aparente declive de Seat y la potenciación de CUPRA. Sin embargo, Cupra no supone la muerte de SEAT. Ni existe un declive de SEAT.
SEAT siempre fue una marca popular y, en el escenario de la industria mundial, relativamente joven. Durante décadas a la sombra de Fiat, SEAT no salió de nuestras fronteras con un producto propio hasta mediados de los años 80. Fue con el SEAT Ibiza diseñado por Giugiaro y con motores desarrollados por Porsche.
SEAT tampoco tiene en su historia grandes récords de velocidad, victorias en las 24 Horas de Le Mans, una historia propia centenaria ni figuras míticas asociadas a la marca, como Steve McQueen y su Jaguar XKSS de 1957. Los Steve McQueen de SEAT somos nosotros. En España, todo el mundo tiene una historia con SEAT. Ya sea con el 600, el 1430 “Fu”, el Ibiza o el León, la marca es nuestra. Pero no es el caso fuera de nuestras fronteras. Y eso siempre ha sido un problema para la marca.
Liberada del yugo de Fiat, SEAT se presentó en Europa como una marca cuya principal baza era su precio. Al formar parte completamente parte del Grupo Volkswagen en 1990, SEAT tuvo que buscar su hueco en la galaxia del grupo alemán. Los coches populares y asequibles eran y siguen siendo cosa de Skoda. Para Audi, el mercado del lujo y para Volkswagen, el segmento generalista.
Se intentó que fuese una suerte de Alfa Romeo a la española a partir de mediados de los 90 con modelos de corte deportivo, como el Seat Ibiza GTI 16V Cupra de 1996, y una puesta a punto de todos los modelos de tacto más dinámico. No cuajó, pero dejó las primeras semillas de la SEAT actual y de CUPRA.
Con la llegada del nuevo milenio, Volkswagen empezó a dejar de ser generalista para ser vista como semipremium, dejando hueco a SEAT para que ocupase el espacio abandonado por los Volkswagen, cada vez más caros. Es la época de los SEAT Altea, Toledo y Altea XL. Tampoco cuajó del todo.
En 2008, SEAT presentó el Exeo, un Audi A4 saliente rediseñado y fabricado en Martorell. Es la travesía del desierto de la marca, teniendo que recurrir al badge engineering para seguir teniendo un producto atractivo y que las líneas de montaje de Martorell siguieran activas.
No sería hasta la llegada del SEAT León de tercera generación y su versión CUPRA que la marca empezaría encontrar su hueco en el Grupo Volkswagen, generando grandes beneficios y por tanto, justificando su presencia en el grupo.
Durante todo este tiempo, su centro técnico y de diseño se ha definitivamente afianzado como uno de los mejores del grupo, habiendo participado en el desarrollo de innumerables modelos del grupo, como el Audi TT de segunda generación, o actualmente siendo líder en el desarrollo de los futuros eléctricos urbanos del Grupo Volkswagen, como el ID.2 y Cupra Raval.
CUPRA, al rescate de SEAT
El SEAT León III de 2012 fue un éxito de ventas y su versión CUPRA se convirtió en un fenómeno, además de un éxito de ventas. Era un excelente deportivo de 300 CV, notablemente más barato que el Volkswagen Golf GTI de "sólo" 230 CV. En 2015, el nuevo CEO de Seat, Luca de Meo, artífice del Fiat 500, ve el éxito del León Cupra. Y ante la imposibilidad de revivir un modelo emblemático de la marca (como hizo con Fiat y ahora con Renault y el R5), pues son todos Fiat, opta por convertir a CUPRA en una marca.
Cupra nace vendiendo a un público más amplio que Seat y con mayor poder adquisitivo. Esto permite vender con más margen y generar más beneficios para asegurar la perennidad de Seat como fabricante y de la factoría de Martorell. Y es que Seat ha tenido problemas para vender suficientes coches o ganar suficiente dinero de forma consistente a lo largo de su historia en el seno del Grupo Volkswagen, a diferencia de Skoda o Audi.
Por otra parte, SEAT SA necesita fabricar más coches eléctricos para satisfacer a los organismos reguladores, que están trabajando para eliminar progresivamente la venta de nuevos modelos de gasolina y diésel. Los coches eléctricos son automóviles notablemente más caros que sus equivalentes de gasolina, de ahí la necesidad de disponer de una marca con una imagen de gama alta o medio alta.
Los CUPRA Formentor y Born, iban a ser modelos de SEAT que la marca histórica nunca verá. La imagen de SEAT, tanto en España como en el extranjero, no permitiría vender esos modelos a los precios que tienen actualmente. Hay un público para un CUPRA de 45.000 euros, pero no para un SEAT de ese precio.
Esto explica porque todas las novedades de los últimos años son para Cupra, del León al Terramar. SEAT, por su parte, todavía no ha lanzado un nuevo modelo en los últimos cinco años. Así, en apariencias, Seat se sacrificó para que naciera Cupra.
En ese sentido, se podría decir que CUPRA es la reinvención de Seat. Es algo similar a lo que intenta hacer Jaguar, pero con una gran diferencia. “Es muy valiente planear abandonar el 85% de su base de clientes”, decía Andy Palmer, ex CEO de Aston Martin y ex número dos de Nissan en referencia a Jaguar.
Y añadía, “van a tener que encontrar nuevos clientes para sustituirlos. Y la adquisición de nuevos clientes siempre es más cara que retener a los existentes”. En este caso CUPRA no ha supuesto la muerte de Seat, ni el fabricante se desprende de la base de su clientela, pues Seat se mantiene como fabricante de coches asequibles. Con CUPRA, SEAT ha ampliado su clientela.
De hecho, la marca SEAT está en forma, con un crecimiento en ventas del 7,5% en 2024, alcanzando los 310.000 coches vendidos. Cupra, por su parte, ha experimentado el mismo crecimiento. Ha entregado 248.100 coches en 2024, un incremento del 7,5% con respecto al año anterior. En total, SEAT SA, ha vendido 558.100 coches en 2024 (+7,5%). Y CUPRA ha sido clave en la rentabilidad, aumentando el beneficio por coche en un 35% desde 2019.
Sobre todo, ese crecimiento de SEAT se da fuera de España. Es decir, si bien fuera de España SEAT tiene cero carga emocional, no le impide ser una marca relevante. En Francia, por ejemplo, SEAT y CUPRA vendieron 40.400 coches, lo que supone un aumento del 22% con respecto a finales de diciembre de 2023. Francia se convierte así en el cuarto mercado mundial de SEAT y CUPRA.
En Alemania, SEAT SA vendió 152.334 coches. La compañía nunca había registrado cifras tan altas desde que entró en el mercado en 1988. En el desglose, CURPA vendió 84.281 coches en 2024 y SEAT, 68.054 unidades lo que supone un crecimiento del 14,6%. SEAT SA se lleva así el 5,4% del mercado alemán.
A medio plazo, la presencia de SEAT como marca está asegurada. A finales de año, se actualizarán los Ibiza y Arona, que suponen más del 60% de las ventas actuales de SEAT. Incluso el Ateca sigue teniendo una buena acogida. Con CUPRA ocupando la gama alta, Seat vuelve al fin a ser una marca de coches asequibles, apostando por su relación precio-equipamiento.
¿Sobrevivirá SEAT al cambio al coche eléctrico más allá de 2035? El plan inicial de reconvertirla en marca de movilidad urbana ha fracasado, las incursiones en el sector de las motos eléctricas y motos compartidas no ha sido rentable. Y es que viendo los últimos datos de venta, resulta que el potencial de la marca es mucho mayor.
Por otra parte, SEAT SA también tendrá que ocupar las franjas bajas del mercado con modelos eléctricos. Hacerlo con Cupra, sería echar por tierra todo el trabajo de construcción de marca realizado hasta hoy.
En ese escenario, la marca Seat tiene un papel que jugar. Y el plan actual es que pueda tener su primer eléctrico al horizonte 2030. De momento, un SEAT eléctrico con los valores de la marca, es decir, una buena relación precio-equipamiento, no sería rentable a día de hoy.
Imágenes | SEAT, CUPRA y Motorpasión