En la década de 1980 los fabricantes europeos empezaron a deslumbrar con sus coches a China, el mayor mercado de automóviles a nivel global. Y fueron conquistándolo poco a poco, acumulando millones de ventas sin apenas competencia local. Ahora, las tornas han cambiado.
Europa se enfrenta a una avalancha de coches eléctricos chinos, que llegan con precios de derribo y estrategias cuidadosamente diseñadas para ganar terreno en un mercado históricamente dominado por marcas europeas y estadounidenses. Pero, ¿Cuál es su plan para darle la vuelta a la tortilla? Una estrategia tan antigua como eficaz: “El Caballo de Troya”.
En los próximos cinco años, habrá unos 20 coches chinos nuevos en Europa
Titanes chinos de la industria de la automoción como BYD, Chery y Great Wall Motor están preparando una avalancha de lanzamientos: alrededor de 20 modelos nuevos en los próximos cinco años (aunque en el caso de Great Wall su oferta más bien se centrará en el Reino Unido). Pese a signos evidentes de desaceleración en la demanda global, estos fabricantes no han reducido su inversión en su mercado de exportación más importante.
BYD, por ejemplo, triplicó sus ventas en Europa en 2023, alcanzando los 15.000 vehículos, y está en proceso de lanzar más modelos en una amplia gama de segmentos de precios. Pero según las entrevistas de Reuters con 18 ejecutivos del automóvil chino, consultores y expertos de la industria, esto sólo acaba de empezar.
Pese a que van haciendo músculo poco a poco, puede decirse que en general las ventas europeas de los fabricantes chinos siguen representando una pequeña porción del pastel porque sus marcas son poco conocidas por los consumidores a excepción de MG, una antigua marca británica ahora propiedad de la china SAIC.
Para muestra, los números que está haciendo sólo en nuestro país un modelo como el MG4 Electric, que se ha colado en el top ventas en los últimos meses con un precio de 17.200 euros con ayudas y descuentos.
Además, los fabricantes chinos de vehículos eléctricos llevan años estudiando a los compradores europeos. Han contratado a veteranos de la industria automotriz y han seleccionado distribuidores con conocimientos locales profundos, para sentar las bases que les permitan enfrentarse a los fabricantes tradicionales y a Tesla, ahora que no pasa precisamente por su mejor momento.
Por ejemplo, BYD ha lanzado seis modelos eléctricos en Europa y está distribuyéndolos en 20 países, mientras que Chery lanzará ocho modelos SUV bajo las marcas Omoda y Jaecoo en los próximos dos años. Para ello, tanto BYD como Chery ya han anunciado ya sus planes para fabricar coches en Europa.
Por una parte, Chery ya se ha hecho con las antiguas instalaciones de Nissan en Barcelona y ensamblará allí los coches de sus marcas Omoda y Jaecoo (así como los Ebro S700 y Ebro S800, los SUV con los que Ebro renace). Por otra, BYD pretende abrir su primera fábrica europea de coches eléctricos en Szeged (Hungría) en 2026.
Esto no solo reduce los costos de importación, sino que también permite a estas marcas adaptarse mejor a las demandas locales.
Cuatro pilares: marketing, distribución, competencia y adaptación
Los fabricantes chinos están utilizando tácticas de marketing potentes, como el patrocinio de eventos deportivos de alto perfil. De nuevo BYD es ejemplo, pues patrocinará el campeonato de fútbol Euro 2024, espacio que antes ocupaba Volkswagen. Así, el fabricante podrá aumentar su popularidad rápidamente y es más fácil llegar a los consumidores que aún no la conozcan.
Tampoco hay que olvidar que los fabricantes chinos están estableciendo redes de concesionarios y mejorando las operaciones de servicio y postventa en Europa. Esto es crucial, por ejemplo, para proteger el valor de reventa: un factor clave para los compradores de flotas a diferencia de Tesla, que ha reducido sus valores de reventa en distintos mercados como EEUU al bajar repetidamente los precios al por menor.
En cambio, los fabricantes chinos están maximizando los beneficios de las exportaciones y ofreciendo precios ligeramente inferiores a los de los modelos comparables de fabricantes occidentales. Además, los vehículos chinos suelen venir equipados con extras de serie, como asientos calefactados, cámaras de 360 grados y salpicaderos digitales, que en otras marcas son opcionales y a menudo costosos.
Tampoco hay que olvidar que, en los últimos años, las marcas chinas han sabido adaptar rápidamente sus modelos para cumplir con las normativas europeas de seguridad y han mejorado sus calificaciones en las pruebas y certificaciones como EuroNCAP. En definitiva, podemos decir que la incursión de los fabricantes chinos en el mercado europeo de automóviles eléctricos se está haciendo gracias a una estrategia multifacética y bien planificada.
Con una combinación de producción local, tácticas de marketing agresivas, redes de concesionarios robustas y adaptaciones específicas al mercado europeo, estas marcas están preparadas para desafiar a Tesla y a los fabricantes europeos tradicionales.
La rápida adaptación y el aprendizaje de las “reglas no escritas” del mercado europeo les dan una ventaja competitiva significativa. Aunque la batalla no será fácil, la avalancha de coches eléctricos chinos podría transformar significativamente el panorama automovilístico europeo en los próximos años si los fabricantes europeos no reaccionan a tiempo.
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