Muchas veces somos ajenos a los procesos que dan lugar desde un boceto en la mesa de un diseñador hasta que un coche esté en un concesionario, listo para ser adquirido. Estos procesos necesitan un importante esfuerzo de tiempo, coste, I+D, factor humano… Vamos a ver algunas cosas sobre este mundo de forma sencilla.
Digamos que el génesis sería cuando un fabricante de coches desea un vehículo que cumpla una serie de características. Por ejemplo, queremos un compacto que pueda rivalizar con el Volkswagen Golf, aunque nunca hayamos hecho un compacto, y que tenga motores parecidos, interiores comparables, etc.
De ahí hasta el primer prototipo rodante hay muchos pasos intermedios, en los que otro día incidiré. Pero el tener el prototipo no es garantía de nada, hay que hacer que eso sea vendible. Se puede aplicar a cualquier tipo de coche, especialmente en las nuevas tendencias (híbridos y eléctricos).
¿Qué necesitamos para vender un coche?
Llevando esta cuestión a un nivel de Barrio Sésamo, un oferente busca demandantes para sus productos o servicios, o no llegará a fin de mes. Los demandantes, en este caso los compradores de coches, necesitan ser atraídos por el producto para que se planteen su adquisición, y deben concurrir otras variables:
- Debe ser en el momento oportuno
- Debe ser en el lugar oportuno
- Debe ser el producto oportuno
Por ejemplo, no tiene mucho sentido vender el GTA Spano en Uganda. Tampoco tiene mucho sentido vender el SIMCA 1000 en España al precio de un utilitario actual, no venderían ni uno. A su vez, no hay que vender un producto ni demasiado tarde, ni demasiado pronto, o “se le pasará el arroz”.
Antes de que empezase el reinado del Toyota Prius en los coches híbridos, allá por 1997, Audi intentó comercializar el Audi Duo III, que combinaba un motor 1.9 TDI de 90 CV con un motor eléctrico de poca potencia y baterías. Este producto salió demasiado pronto, se ofrecío a un precio que pocos quisieron pagar y le faltó diferenciación.
Las ventajas de este producto quedaron eclipsadas por su elevado coste, no tuvo interés, y no vendieron ni 100 unidades. Tampoco es plan vender ahora una berlina de 1.600 kg con un motor 1.3 de carburación que no de más de 80 CV (legislación al margen). Vender tecnología obsoleta no suele salir bien.
Podemos distinguir tres tipos de clientes: los que quieren lo último (al precio que sea), los que quieren la tecnología contemporánea y los que no valoran los avances. El cliente a) se puede comprar un Tesla Roadster, el cliente b) un Ford Focus y el cliente c) se irá a por un Dacia. Son necesidades y enfoques diferentes.
Voy a diseñar mi propio coche
A ver, quiero una berlina de 4,6 metros de longitud con motor gasolina turbo de unos 140 CV, quiero que sea híbrido y que pueda funcionar con gasolina, etanol, GNC ó GLP. A su vez, quiero que haga 200 km con energía eléctrica para moverme con ciudad, un híbrido enchufable, pero con 100 kg de baterías máximo. ¡Y que gaste 3 euros/100 km!
Además, quiero interiores de tipo Premium, pero con un coste de 20.000 euros por unidad. Quiero ofrecer 10 años de garantía, componentes que no fallen. Deseo un diseño que le guste a todo el mundo, que sea moderno pero a la vez intemporal. También quiero que tenga el máximo de tecnología disponible y 100% de puntos EuroNCAP.
Los ingenieros de mi empresa ficticia me dirán que estoy loco. Querría vender un coche de 60.000 euros (tirando a lo bajo) por 20.000 euros. La empresa durará dos telediarios, despediré a todo el mundo, me arruinaré y pasaré a la historia como un fracasado. Y las intenciones no podían ser mejores.
Está claro que no podemos vender un producto perdiéndole mucho dinero. Apretándonos mucho el cinturón, podemos asumir una pequeña pérdida si hay expectativas de beneficios futuros. Pero claro, si la empresa no asume apenas pérdidas, será el cliente el que tenga que pagar la diferencia, y ese es un aspecto realmente complicado.
¿Por qué no se vende ya el Toyota Prius enchufable? Si el “normal” vale en torno a 20.000 euros (con subvención) y el enchufable cuesta más de 36.000 euros (su coste unitario aproximado) me parece que apenas van a poder vender alguno. ¡Las ventajas quedan eclipsadas por el precio! Nunca se amortizará.
Si apuntamos hacia un cliente sin problemas de dinero, es diferente, podemos ofrecer un producto cuyo alto precio esté justificado, como el BMW X6 ActiveHybrid. Como híbrido es carísimo, pero en el margen de precios que se mueve, hay pocas discusiones por el presupuesto, y es más fácil encontrar clientes.
Esto nos lleva al ciclo de vida de un producto.
Fases del ciclo de vida de un producto cualquiera
Estos conceptos son de Economía de bachillerato, son totalmente básicos. Todos los coches que hay en el mercado van a cumplir estas etapas de un modo o de otro. Otros, en cambio, se han quedado en el camino, normalmente si no han superado la primera etapa, como el mencionado Audi Duo.
- Introducción: El producto nuevo es caro de producir y novedoso. Su futuro no está claro, hay pocos clientes, no somos conocidos, y la viabilidad económica está en entredicho. Ejemplo: libros electrónicos
- Crecimiento: Superada la primera etapa, nos damos a conocer al mercado, podemos abaratar costes por economía de escala y aumentamos el margen de beneficios. La competencia empieza a aparecer o a incrementarse. Ejemplo: televisores LED
- Madurez: Hemos conseguido la estabilidad en ventas y beneficios, hasta que empezamos a detectar que el cliente empieza a abandonar nuestro producto en favor de la competencia, o se ha cansado de él. Ejemplo: reproductores DVD
- Declive: Los cambios sociales, económicos, demográficos… o la simple competencia hacen que nuestro producto pierda interés. Conscientes de ello, iremos terminando su vida comercial progresivamente hasta tener unas ventas mínimas o hacerlo desaparecer. Ejemplo: Tamagotchi
Cómo está el panorama en 2010
Actualmente, los coches convencionales (motor de combustión interna) están en su fase de madurez, mientras que los híbridos y alternativos están empezando su fase de crecimiento. Los coches de caballos hace tiempo que están en su fase de declive, aunque venderse aún se venden. Su momento pasó.
¿Qué les pasa a los coches eléctricos, tanto de baterías como de pila de combustible? Que están en la fase de introducción o previos a ella. El principal escollo es el almacén de energía, de momento, muy caros por los componentes utilizados, bajos niveles de producción e incertidumbre de futuro inmediato.
Si un fabricante se precipita y sale al mercado demasiado pronto, se dará de golpe con la realidad. Por eso, en la industria impera una tendencia de racionalidad, y solo los fabricantes más grandes se atreven con lanzamientos masivos de coches eléctricos o de hidrógeno a unos pocos meses/años vista. Los fabricantes pequeños arriesgarían demasiado.
Tanto las baterías como las pilas de combustible se irán abaratando según aumenten los volúmenes de ventas, pero para eso hace falta clientes. El cliente medio, a día de hoy, no puede o no está dispuesto a pagar las ventajas con el coste que tienen hoy. Y eso ha de pagarlo alguien, y la carga se está repartiendo.
El esfuerzo se está repartiendo entre los fabricantes (poca/nula rentabilidad inicial), administraciones públicas (subvenciones), empresas auxiliares (inversión en infraestructuras), usuarios industriales (empresas) y en último término, los consumidores masivos: los más reacios a pagar los cambios.
Hace 20 años, quien pronosticase cosas como el iPad, los portátiles con Internet en movilidad y banda ancha, Playstation 3, televisores LED o los navegadores GPS sería tachado de lunático. Mirad a vuestro alrededor. En los 80 nadie habría comprado un iPhone a un millón de euros la unidad, suponiendo que hubiese sido técnicamente posible construirlo.
Además, el cliente está exigiendo cosas que la tecnología de momento no puede resolver… al coste que está dispuesto a pagar. Coches eléctricos o de hidrógeno que tengan la autonomía de un coche normal, pero que cuesten lo mismo, y tengan el mismo tamaño y peso. De momento eso es una quimera, o se elimina una variable de la ecuación o no sale la equis.
Los combustibles derivados del petróleo tienen más energía por masa Y por volumen que una batería electroquímica o las bombonas de hidrógeno que alimentan una pila de combustible. Aunque los motores convencionales “tiren” el 70-80% de la energía química del combustible, las cuentas salen para ellos hoy.
La tecnología de las baterías de ión-litio y almacenaje de hidrógeno están en su fase inicial de evolución técnica, y aún queda mucho que decir. Por otro lado, los motores térmicos están alcanzando su techo de desarrollo, están llegando a sus límites teóricos (hablo de los proyectos, no de los que hay en la calle).
Los que quieran ser los primeros, tendrán que pagar eso más caro. Al que no le importe esperar una década o dos, ya tendrá algo más asequible y ajustado. Es como el caso del SEAT Exeo: el que se compró el Audi A4 B7 a igualdad de potencia y equipamiento pagó mucho más en su día que lo que vale un Exeo hoy.
La mayoría de grandes fabricantes está apostando a medio y largo plazo por el coche eléctrico como la solución menos mala (o la mejor, según se mire) a la movilidad privada. El que no lo hace, o miente, o acabará desapareciendo o fabricando a volúmenes marginales, rozando la artesanía.
Nadie habría apostado hace años por el apagón analógico de la televisión, ni por el fin de los carretes de fotos, ni por la casi obsolescencia de las cabinas de teléfono. La técnica avanza a veces por delante de su tiempo, pero la economía es a fin de cuentas la que acaba dictando su ley, y se acaba cumpliendo.
Y finalizando con esta exposición, hay otros factores no menos importantes que pueden cambiar el tiempo de implantación. Por ejemplo, el precio del crudo versus precio de la electricidad tienen mucho peso en el cambio de tendencia, ya que el petróleo subirá más que la luz casi con total probabilidad.
Luego está otra la cuestión de la necesidad de diversificación energética, tener varios orígenes de energía para no ser dependientes de los mismos, y poder tener competitividad. No menos importante es la contaminación atmosférica, pues ricos y pobres respiran el mismo aire en las áreas urbanas atestadas de coches.
Algunos piensan que los coches eléctricos o híbridos, al precio que están son una tomadura de pelo. Otros pensamos que la tomadura de pelo es que nos vendan tecnología claramente obsoleta bajo el envoltorio de “lo último”, y que mientras despotrican de lo más novedoso, en secreto ya están buscando formas de responder a eso comercialmente, pero van con retraso.