¿Qué marca es este coche? Confío en que la mayoría de vosotros lo descubrirán sin problemas. Y es que la marca –si se la respeta– está también en la forma. Así como existe el tópico marca-forma “botella de Coca Cola”, en los coches hay algunos ejemplos que perduran a través de las décadas, marcas que tomaron algún detalle como su elemento distintivo y lo respetan a rajatabla. ¿lo habéis descubierto? La clave está en esos “pulmones” del frontal… la solución, más abajo.
Como ya mencioné en un post anterior sobre naming, el mundo de los coches sigue ciertas modas y tendencias generales en lo que a marcas se refiere, pero con algunas salvedades. Para empezar, sería muy difícil ver un coche falso, una imitación, como una camiseta Lacoste o un bolso de D&G. ¿Se imaginan un coche marca blanca de Carrefour, o una imitación con marca “Lixus” o “Messaritti”?
Sin embargo, hay mucha gente a la que le disgusta la idea de pagar un precio diferente según la marca, por coches que comparten elementos básicos como motores, chasis o equipamiento; un hecho que en España nos toca de cerca con SEAT, VW, Audi y Skoda.
Lo concreto, es que numerosos estudios revelan que una persona que vive en un entorno urbano, puede ver cada día alrededor de 1600 marcas, aunque a la mayoría de estas no les prestará atención. De allí que uno de los principales desafíos para una marca es ser reconocida, posicionarse en la mente del consumidor, y mantenerse vigente en el tiempo. Consciente de este valor, Citröen es una de las que se mantiene fiel a su logo a través de los años, aunque desde luego actualizándolo.
Sin embargo, hay otros casos en los que las empresas han tomado otro camino: crear una marca nueva. En los 80’s, las japonesas Honda, Nissan y Toyota, se dieron cuenta de que resultaría muy difícil cambiar la imagen que el público norteamericano tenía en ese momento sobre ellas. En aquellos años, el coche japonés era percibido como un vehículo confiable, pero barato; de gama media o incluso media baja.
Cuando las tres empresas decidieron entrar en el mercado de los coches de lujo, no tardaron en darse cuenta que llevaría mucho esfuerzo cambiar la percepción de sus marcas en el mercado norteamericano, por eso optaron por crear una nueva marca (Acura, Infiniti y Lexus, respectivamente) que ya naciera con el posicionamiento deseado, y con valores distintos a sus marcas madre. Ya no se trataba de “vender” confiabilidad a precio accesible, sino lujo, exclusividad y servicio.
Volviendo al tema de las formas, hay otro ejemplo que no podemos dejar de mencionar, y es ni más ni menos que Jeep. Terminada la guerra, comienza la “reconversión” de la marca hacia vehículos de uso civil. Basándose en el M38 militar, crea el CJ-2A, primer modelo que incorpora la rejilla de siete oberturas, que se mantiene como símbolo de identidad hasta nuestros días.
Para terminar, aquí está la respuesta del comienzo del post. El coche de los “pulmones” no es otro que un BMW, nombre que se forma con las iniciales de Bayerische Motoren Werke, en otro ejemplo de que la industria automotríz ha seguido las modas de las marcas en general: en los años ‘20, encontramos muchos casos similares de “contracción” de la marca, como el de la Minnesota Mining and Manufacturing, que pasó a llamarse 3M.
Apuesto a que ya lo habíais adivinado… otro día pongo una más difícil.
En Motorpasión | Nombres y sistemas de marcas: el “naming” en acción para evitar desastres
