En este negocio, cuando se lanza un nuevo modelo al mercado, se hace una previsión de ventas. Los chicos de marketing esperan vender, de acuerdo a estudios de mercado, x unidades. Esa previsión rara vez será exacta, a veces será optimista y a veces será pesimista.
Tenemos casos de “batacazos comerciales” como el Peugeot 1007, Citroën C4 Sedan (Europa)... que no cumplieron, de lejos, la previsión de ventas, y llegaron a ser poco rentables y posteriormente retirados. El problema a la inversa también se da. Y es grave cuando el cuello de botella es la fábrica.
Cuando se lanzó la última generación del Honda Civic, tuvo más éxito del esperado, y las fábricas llegaron a no poder atender la demanda. Marcas no generalistas como Audi también tienen problemas para atender a todos sus clientes al quedarse cortos en sus expectativas de ventas.
A veces, basta con limitar la emisión de publicidad para mantener la demanda controlada. Por ejemplo, coches híbridos, que yo recuerde, no he visto ningún anuncio de ellos en televisión, aunque he podido ver anuncios de coches que solo podría permitirme si me tocase la lotería, y un buen picotazo.
Puede sorprenderte un aumento de demanda, pero que sea soportable. Por ejemplo, Opel Meriva o Renault Mégane. ¿Que hay más demanda? Se produce más… pero se mantiene la demanda atendida. Pero las fábricas tienen un límite de producción, aunque tengamos tres turnos trabajando a destajo.
Las leyes de la estadística nos recuerdan que cuando un recurso productivo funciona a casi el 100%, corre el riesgo de colapso. Un día no llega un camión con piezas, da igual su relevancia, y se pierde la producción de un día entero. O semanas. Acordaos del volcán islandés impronunciable y sus efectos.
Cuanta mayor es la espera que acarrea un modelo, mayor es el nivel de ocupación de la fábrica. Hay coches que requieren cuatro-seis meses para tener las llaves en la mano y todo a nuestro gusto. O eso, o cogemos una unidad en stock y ahorramos la espera. E incluso, podemos coger un seminuevo si nos pueden las prisas.
BMW no puede satisfacer la demanda de la Serie 5. Toyota no da a basto con el Prius. Audi tiene lista de espera del A8 gracias en parte a los chinos. Honda tiene más clientes interesados por el CR-Z de los que puede atender. No hay Nissan Leaf para todos, toda la producción para el año fiscal está comprometida por reservas…
Levantar una fábrica y ponerla a funcionar supone una burrada de dinero. Viene a ser más rentable quedarse corto con la capacidad productiva que no amortizar una fábrica o tener dos a medio gas. El probable éxito no compensa el probable fracaso. La verdad es que el problema no tiene una solución universal y fácil.
El caso es que el cliente que no quiera esperar se irá a la competencia, donde sí sea atendido, y sea rápido. Hay segmentos y modelos que no tienen ese problema por lo únicos que son, y que obligaría al cliente a elegir un segmento diferente, o un coche que no se parezca al que no quiere esperar.
Sin embargo, en otros casos, cuando la competencia es feroz y el cliente está rodeado de buenas ofertas, es un problema. Quien quiera un Serie 5 y no quiera esperar, irá al Audi A6, al Lexus GS, a un Infiniti, al Mercedes-Benz Clase E… será por posibilidades… y sustitutivos perfectamente válidos.
En resumen, hay que reconocer la importancia del trabajo de marketing, porque puede condicionar mucho el éxito o el fracaso de un modelo. Puede que fabriques un coche muy bueno, pero hay que saberlo vender, porque hay quien fabrica cosas peores y las vende genial. Menudo dilema.