En el pasado Salón de Ginebra, General Motors estaba presente, con Cadillac y una serie de modelos del catálogo Chevrolet, como el Corvette. Y lo hacía con un stand bastante importante. Pero "¿Y qué hacen exponiendo?", se preguntó más de un asistente al evento.
La respuesta es muy sencilla. Aunque general Motors vendió Opel-Vauxhall, eso no significa que el grupo estadounidense se marche de Europa. De momento, se mantiene en el viejo continente y en el mercado premium con Cadillac y los Chevrolet más prestacionales, como el Camaro y el Corvette. Vale, entonces, la pregunta es: ¿por qué?
Una presencia testimonial
Cadillac lleva varias décadas intentando tener una presencia significativa en Europa. Se llegó incluso a desarrollar un modelo expresamente para el mercado europeo, el BLS (2005-2009) sobre la base del Saab 9-3 y la plataforma Epsilon (que también sirvió para el Opel Vectra). El coche no era malo, pero tampoco destacaba en nada: fue un fracaso comercial. Los intentos de Cadillac por hacerse un hueco en el segmento premium en Europa no han funcionado.
El trío alemán, Audi BMW y Mercedes-Benz, ocupa casi el 85 % del mercado premium, vendiendo cada uno entre 820.000 y 840.000 coches en 2016, según datos de la European Automobile Manufacturers Association. En 2016, Cadillac vendió en Europa la friolera de 781 coches a través de sus casi 100 concesionarios oficiales. Lógicamente, uno se pregunta por qué insisten.
De entrada, la red comercial es aún menos extensa de lo que sugiere la página web oficial de Cadillac Europe. Por ejemplo, de los 10 concesionarios que habría en España, ninguno vende activamente los Cadillac (el que no es concesionario Peugeot, lo es de Subaru y el que no, es un mutlimarca, etc). La realidad es que Cadillac vende sobre todo en Suiza (hay unos 12 concesionarios activos), en Alemania (36 concesionarios) y en el norte de Francia (siendo Chassay Automobiles uno de los más activos, pues vende también fuera de Francia).
Incluso añadiendo las ventas de Chevrolet Camaro y de Corvette (más de 1.800 unidades), las ventas premium de GM en Europa son ridículas. Cualquier marca de lujo vende más, Bentley, Lamborghini o Ferrari venden muchos más coches cada una que GM. Según Rebecca Lindland, analista en Kelley Blue Book, que cualquiera de esas marcas venda más, no es positivo para Cadillac. Imagínate, Ferrari vendió en Europa 3.610 coches y Bentley 2.676 unidades.
Fase de transición
Obviamente, una de las razones de la presencia de Cadillac es que la operación europea es tan pequeña, que no representa un gran esfuerzo para el grupo. Y aunque vendan poco, los márgenes de beneficios que dan un Corvette o un Cadillac son mayores que el de cualquier otro modelo del grupo.
¿Son beneficios suficientes como para justificarlo? A corto plazo, no lo parece. Pero esa no es la verdadera jugada de Cadillac. Debe seguir estando presente por dos razones. La primera es poder alardear en el mercado doméstico del aspecto global de Cadillac. Y la segunda es simplemente mantener una presencia en el viejo continente, especialmente en los mercados más fieles, para preparar la ofensiva de Cadillac en Europa, prevista para después de 2020.
Codiciando el mercado Europeo
El CEO de Cadillac, Johan de Nysschen, al llegar a la marca desde Infiniti en 2014 expresó su interés por el mercado europeo. La marca debía expandirse hacia Europa, primero para vender más -así de sencillo- y también para poder ser una marca premium “de verdad”.
La marca sigue creciendo en mercados clave, como China y Oriente Medio (Líbano, Arabia Saudí y los emiratos en general), mientras que en Europa se posiciona de momento como una marca alternativa. Una marca para quien busca algo realmente diferente. Y es que en Cadillac creen que hay hueco para modelos genuinamente “yanquís” cuando miran las ventas del Ford Mustang en Europa (15.300 unidades en 2016).
Sin embargo, ahora que los Cadillac son más europeos que nunca (V-Series desarrolladas parcialmente en el Nürburgring, comportamiento dinámico a la europea) son casi invisibles. Según Andrew Lipman, el director de comunicación de Cadillac, la marca tiene la intención de aumentar “considerablemente” su red comercial en los próximos años.
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