Los fabricantes de coches aspiran a rentabilizar sus inversiones en tecnología a través de suscripciones mensuales y similares al más puro estilo de “Silicon Valley” y se mueven hacia un futuro inmediato de pago por uso de cada vez más elementos y funciones del vehículo: desde el arranque remoto o las luces automáticas, a un sonido artificial más deportivo.
De hecho, en algunos mercados clientes de marcas como BMW ya tienen que pagar una mensualidad si quieren usar el volante o los asientos calefactables en invierno.
‘Cobrando dos veces’ por este tipo de elementos (una cuando se compra el coche y otra cuando se quieren usar) que hasta ahora se encontraban en la lista de equipamientos opcionales, los fabricantes podrían llegar a generar un flujo extra de miles de millones por año, que continúa mucho después de fabricar y vender cada coche.
Pero a diferencia de lo que pasa con Netflix, no se podrán meter las claves de cualquier conocido para usar ciertos elementos de un coche nuevo a no ser que se paguen. ¿Están los compradores dispuestos? Lo analizamos.
El ejemplo del volante y los asientos calefactables de BMW
Aunque la idea no es nueva (en 2020 la marca ya lo planteó), en los últimos días saltó la noticia en varios medios estadounidenses de que, entre otros servicios y elementos de equipamiento, BMW ahora vendía asientos y volante calefactables por unos 18 dólares al mes (17,93 euros al cambio actual) en su sitio web de Corea del Sur, y se desató la polémica entre los usuarios que ven lógica esta tendencia, y los que no.
Ahora -al menos si no eres un cliente registrado- este servicio no se ofrece en la web coreana de la marca. En cambio sí pueden verse otros ya conocidos como el “Iconic Sounds Sport”-que es la configuración de un sonido más deportivo respecto al de serie-, la preparación para Apple CarPlay, una “cámara para grabar la conducción” y dos asistentes:
El “Driving Assistant Plus”, que mantiene automáticamente la distancia con el vehículo precedente, la velocidad de conducción deseada y el carril, y el “High Beam Assistant” que modula las luces de forma automática.
En otros países sí se mantiene la posibilidad del pago por uso por el volante y los asientos calefactables para los propietarios de BMW.
Por citar ejemplos, lo vemos en sus sitios web de países como Alemania, (desde 9 euros en el caso del volante y 17 euros los asientos), Reino Unido (10 libras o 11,84 euros para el volante y 15 libras o 17,76 euros para los asientos) Sudáfrica (160 rands sudafricanos o 9,37 euros para el volante y el equivalente a 14,64 euros para los asientos) o Nueva Zelanda (20 dólares del país, o 12,23 euros para el volante y 30 nzd o 18,29 euros para los asientos).
En España, el volante calefactado de BMW cuesta a partir de 9 euros al mes, mientras que usar la calefacción de los asientos del conductor y acompañante tiene un precio de 17 euros mensuales.
Estos casos en su mayoría son equipamientos -más o menos básicos- que hasta hace poco podríamos encontrar en las listas de las opciones a tener en cuenta a la hora de comprar un coche nuevo de alta gama, aunque ahora, en cada vez más mercados, los propietarios que no paguen por estos elementos (y otros servicios) no tendrán acceso.
Incluso si nuestro coche nuevo vino con todo el hardware necesario de fábrica para poder hacer uso de ellos.
El conflicto hardware vs software
Tener que pagar aunque sea cinco euros al mes por poder bloquear y desbloquear el coche a distancia (marcas como Lexus, Toyota y Subaru ya lo ofrecen en algunos mercados), pagar cargos de hasta 25 euros por poder usar el control de crucero avanzado o unos 15 por usar los asientos calefactables en invierno no parece convencer a los usuarios.
Tampoco convence que algunas marcas estén pasándose a las aplicaciones de pago para controlar algunas funciones de sus coches. Al menos, no a la mayoría: una encuesta de JD Power publicada en enero concluyó que el 58 % de las personas que usan la aplicación móvil de un fabricante de automóviles “no estaría dispuesta a pagar por ella”.
Los fabricantes de automóviles siempre han cobrado a los clientes más dinero por el equipamiento opcional, como es lógico, pero la dinámica parece diferente cuando el factor limitante es el software, en lugar del hardware.
Es decir, para algunas funciones de software que podrían generar gastos continuos para el fabricante (como las alertas de las cámaras de tráfico o las actualizaciones del navegador, por ejemplo), cobrar una suscripción parece más razonable que hacerlo para una función como la del volante o los asientos calefactables.
En estos casos, estos elementos ya se han pagado cuando se ha añadido a la lista de equipamiento, y por tanto, ya tienen todos los componentes necesarios para usarse una vez instalados.
Al meter estos equipamientos como parte del pago por uso, se vuelve a pagar simplemente por eliminar el bloqueo de software que el fabricante ha implementado a su funcionalidad. Y esto no es un caso aislado… menos con el auge de los coches eléctricos.
Pago por uso incluso para la conducción autónoma
Los coches eléctricos son software con ruedas. “El software representará el 90% de las futuras innovaciones en el automóvil", decía ya hace un año Herbert Diess, CEO de Volkswagen. Y eso lo cambiará todo, desde nuestra manera de comprar un coche hasta el modelo de negocio de las marcas.
De hecho, el consorcio alemán acaba de anunciar que está trabajando en el pago por uso para ofrecer conducción autónoma durante una distancia determinada.
También está desarrollando un sistema operativo escalable para los vehículos eléctricos de todas sus marcas, que sea capaz de realizar frecuentes actualizaciones remotas vía internet (“over the air” u OTA) para habilitar mejoras como funciones de asistencia a la conducción, en un intento de poder rivalizar con la tecnología de Tesla.
Y es que la compañía de Elon Musk, es pionera en actualizaciones remotas de software en automóviles. Ya cobra alrededor de 200 dólares mensuales en EEUU por su sistema de asistencia al conductor más avanzado. También General Motors y Ford ofrecen en EEUU planes de suscripción para sus sistemas de conducción en carretera “con manos libres”.
Con la próxima estructura digital para los vehículos de todo el Grupo, Volkswagen afirma que se podrá incluso acelerar los ciclos y habilitar actualizaciones diarias de funciones más pequeñas como el sistema de infoentretenimiento o las aplicaciones. Así, el fabricante podría incluso producir coches con todos los sistemas instalados, en lugar de tener que adaptar cada coche a las especificaciones exactas de cada cliente.
A cambio, para potenciar sus ingresos y beneficios, Volkswagen 'alquilará' ciertas características sólo cuando el cliente las necesite. Más allá de la asistencia a la conducción, podríamos pensar por ejemplo en el climatizador, con packs promocionales para los meses de verano o bien en el navegador, pagando solo cuando lo usemos: las posibilidades son casi infinitas.
Todo parece indicar que nos movemos hacia un modelo de pago por uso de muchas de las funciones más complejas del coche, pero para otras, la polémica está servida.
Quizá sea necesario un pulso previo entre fabricantes y usuarios para que las marcas averigüen qué es exactamente aquello por lo que están dispuestos a pagar los clientes: ya pasó algo similar por ejemplo con Toyota, cuando hace unos meses tuvo que revisar su plan de suscripción para el arranque remoto.