Un mecanismo de liberación de aromas oculto en el reposacabezas, madera de un bosque privado, incrustaciones de nácar, obras de arte pintadas a mano en los asientos y hasta tu propia carrocería. La personalización en el sector del coche de lujo está llegando a su máximo gracias a los clientes más ricos.
Rolls-Royce vendió en 2023 más automóviles que nunca en sus 119 años de historia, y todos ellos con elementos de personalización Bespoke. De media, el coste de una de estas obras de arte sobre ruedas supera el millón de libras. Pero muchos clientes gastan mucho más. Al resto de marcas de lujo tampoco les ha ido mal y ya se frotan las manos con lo que viene.
"Vender un coche de 10.000 millones de dólares es solo un sueño, pero sería el extremo del lujo". El director ejecutivo de Ferrari, Benedetto Vigna, fantasea para Financial Times con un precio astronómico que quizá alcance alguna vez alguno de sus coches. Suena a locura, pero no debemos subestimar lo que un cliente con capital ilimitado puede llegar a gastar en productos de lujo, matrículas (hace poco se subastó una por 13 millones de dólares en Dubái) o líneas de móvil.
Vigna tiene motivos para soñar, pues Ferrari consiguió el año pasado que por primera vez su beneficio neto superara los 1.000 millones de euros. La firma italiana prevé que este año haya un fuerte impulso de las personalizaciones.
"La demanda [de personalización] está por las nubes, y tal vez sea porque la gente es capaz de expresar su propia estética y preferencias", ha dicho en la cabecera económica Adrian Hallmark, exdirector ejecutivo de Bentley y que se unirá a Aston Martin como director ejecutivo este año. Hace dos décadas tu Bentley o tu Aston Martin se distinguía del resto por el color de la carrocería, las llantas y el cuero de la tapicería. Hoy en día las opciones son infinitas y extremadamente caras, y se cree que la pandemia ha hecho que este mercado despegue.
Los acabados en fibra carbono tanto en el interior como el exterior se han vuelto extremadamente populares, tanto que Ferrari tuvo que hacer cambios en su cadena de suministro para hacer frente a la demanda. Otra historia de personalización obscena nos llega de McLaren, que acudió a un chalet suizo para capturar el tono exacto del amanecer en la nieve, o el cliente que pidió revestir el interior de su Bentley con madera de su propio bosque. Solo este extra le costó más de dos millones de euros.
En este escenario, Bentley ha multiplicado por 10 sus beneficios desde 2019 hasta los 589 millones de euros el año pasado, impulsado por lo que la empresa llamó niveles "asombrosos" de gasto en personalización. La marca encuentra en el nada barato SUV DBX707 y el DB12 su santo grial.
Sin hablar de los cielos estrellados de Rolls-Royce en fibra óptica (un cliente solicitó un bordado que representaba la superficie de la luna con cráteres) o los nuevos llaveros personalizados de Koenigsegg. Tanto la funda como la llave están fabricadas con materiales utilizados en los propios vehículos: fibra de carbono, aluminio pulido y Alcantara, y su precio podría alcanzar el cuarto de millón de euros.
Pero la personalización llega a extremos muy bestias, como diseñar tu propia carrocería. En Ferrari, relata Financial Times, algunos clientes incluso se sientan con diseñadores con un vehículo básico, como el SF90 de 375.000 libras, y desarrollan formas de carrocería completamente nuevas. Un cliente, de una empresa tecnológica estadounidense, estudió aerodinámica y optó por dibujar su propio vehículo, que Ferrari acabó fabricando a cambio de varios millones.
