Cero. Es la cantidad de Mercedes EQE eléctrico que Mercedes ha vendido en China los pasados meses de octubre y noviembre. A pesar de un descuento del 50% en el precio del coche, la marca alemana no ha podido vender una sola unidad de su berlina eléctrica. Desde el mes de julio, se vendían menos de 10 Mercedes EQE en China al mes.
La dramática situación de Mercedes en China es el ejemplo más llamativo de las dificultades que tienen las marcas extranjeras para vender coches en China, especialmente las marcas alemanas. El cliente chino, para sorpresa y desconcierto de las marcas extranjeras, cada vez más prefiere las marcas locales.
El particular infierno de las marcas alemanas es ahora China
El caso del Mercedes EQE es particularmente revelador de la situación a la que se enfrentan las marcas alemanas. Nadie quiere ese Mercedes en China. Ni tampoco en Europa, donde la mayoría de las ventas se hacen vía automatriculaciones en el mercado de los km 0 y donde el coche puede llegar a perder 600 euros de su valor al día. Además, la gama del EQE (berlina y SUV) no es la única en estar tan mal. En los diez primeros meses de 2024, se han vendido 94 unidades del pequeño EQA y 191 EQB.
La catastrófica situación de Mercedes en China con sus eléctricos es el ejemplo más clamoroso del rompecabezas que supone para las marcas alemanas, y por ende para toda Europa, dar el salto al coche eléctrico al mismo tiempo que intentan no perder pie en China, el que era su primer mercado hasta hace poco.
Dependientes del mercado chino, los tres fabricantes alemanes (BMW, Mercedes y el Grupo Volkswagen) se juegan en China 35.000 millones de euros de inversión. Porsche, por ejemplo, vendió casi el 25% de su producción en el país asiático. Audi, por su parte, vende más del 38% de sus coches en China (729.000 coches en 2023 sobre un total de 1,9 millones de unidades vendidas en el mundo).
BMW registró allí su mayor caída de ventas en más de cuatro años, con un desplome del 30%. A Mercedes le ha ido un poco mejor, con una caída del 13% (se mantiene gracias a sus modelos con motores térmicos, como el Mercedes GLC). Las ventas de Porsche en China se desplomaron un 19% en su peor tercer trimestre en una década, mientras que el Grupo Volkswagen, incluyendo a Audi, registró un descenso del 15%.
Durante décadas fueron las únicas marcas presentes en China. El Grupo Volkswagen fue uno de los primeros en fabricar modelos populares en suelo chino (el viejo Volkswagen Santana tuvo el éxito en China que nunca tuvo en Europa), mientras que Audi era el coche de lujo por excelencia, incluso entre los altos cargos del Partido Comunista.
Se podría pensar que es una cuestión de precios, especialmente en un mercado donde reina una guerra de precios alimentada por el gobierno central que ha ordenado a varios fabricantes de automóviles estatales clave, entre ellos FAW Group, socio histórico de Volkswagen, que den prioridad a la tecnología y la cuota de mercado por encima de la rentabilidad. Al fin y al cabo, en Europa como en China, los márgenes de esas marcas de lujo son muy amplias. Pero no, es algo más complejo.
Volviendo al ejemplo del Mercedes EQE, este coche costaba 528.000 yuanes a principios de año, unos 70.000 euros al cambio. Hoy, con un precio de poco más de 30.000 euros, nadie lo quiere. Y sin embargo, modelos más caros, como el Nio ET5, que cuesta algo más de 40.000 euros en China se venden mucho mejor, por no mencionar a BYD que vende una media de 100.000 coches a la semana.
¿Por qué las marcas alemanas de prestigio ya no gustan en China?
Con el coche eléctrico, impuesto a base de ayudas a fabricantes e incentivos para clientes, China tiene ahora modelos que a ojos del cliente chino rivalizan con las producciones locales y que, consideran, son incluso mejores.
Más allá de que las marcas chinas han sabido llamar la atención con gadgets inútiles, como que el coche salude por su nombre a tus hijos cuando se suben al coche o tenga incorporado un karaoke, las marcas no chinas son vistas como algo del pasado. Las marcas chinas han apostado por los eléctricos y los híbridos enchufables PHEV siguiendo las directivas del gobierno central.
Este tipo de coches son vistos como más tecnológicos que los europeos, nipones o coreanos, son más baratos y para colmo son chinos. Son la revancha sobre el modelo exterior. Actualmente, las marcas extranjeras son vistas como viejas y atrasadas es algo que Mercedes-Benz comparte con todos los demás importadores de China, independientemente de los modelos o países de origen de los modelos. Y eso es muy difícil de revertir.
¿La excepción? Tesla, que desde sus inicios ha sido una marca de coches eléctricos, con precios bajos y con tecnología palpable. Así, el Tesla Model Y ha sido en términos absolutos el coche más vendido en China en el mes de noviembre.
Que un Porsche Taycan pueda tomar las curvas más rápido que cualquier otro vehículo gracias una sofisticada suspensión activa o que el Mercedes EQE sea de la marca de lujo por excelencia en el mundo y que prácticamente haya inventado el coche, es irrelevante para el cliente chino.
No lo sabe, no lo ve ni puede apreciarlo. Pero que tenga karaoke, que la iluminación interior del coche cambie en función de la música que escucha y que “sepa” el nombre de todos sus familiares, sí lo ve y lo percibe como más tecnológico que una compleja y cara suspensión activa. Lo primero es muy fácil y barato de lograr, pero la suspensión requiere una inversión y un I+D muy superiores.
Las consecuencias se notan en Europa. Nadie obliga a las marcas alemanas a seguir vendiendo en China. La antigua Peugeot Citroën PSA, Hyundai o Suzuki se retiraron del mercado chino hace unos años para evitar males mayores. Para las marcas alemanas es mucho más complicado, especialmente para el Grupo Volkswagen que posee la friolera de 40 fábricas en China.
Reducir plantilla o cerrar fábricas es casi imposible. Todos esos movimientos deben ser aprobados por las autoridades locales. Y no están por la labor de echar a su población a la calle, por una parte, y de ayudar a una marca extranjera, por otra parte.
Una de las soluciones pasa por vender coches de desarrollo y fabricación local como suyos. Es la opción escogida por Audi que venderá modelos chinos bajo la marca AUDI (en mayúsculas y sin los cuatro aros en el coche) o Mazda, con el Deepal SL03 chino recarrozado como Mazda EZ-6.
¿Cómo afecta entonces el mercado chino a Europa? Sencillamente, porque cuando los ingresos de una empresa dependen en más de un 25% de China, cualquier bajada en ese mercado implica menos recursos para el desarrollo de los coches eléctricos en Europa, menos ventas de eléctrico en Europa y posiblemente multas por emisiones, cuando no se ven obligados a comprar créditos carbono a Tesla. O incluso a esas marcas chinas que tanto daño les hacen. Al final son las factorías europeas las que pagan el pato, con cierres de fábrica, como la de Audi en Bruselas, y reducción de plantilla.
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