El evocador anuncio del CUPRA Formentor, o cómo CUPRA se vuelca en el marketing emocional para vender coches
Vender un nuevo coche para una marca que lleva 100 años de historia no es una tarea fácil. Pero vender un nuevo coche que nadie conoce cuando eres una marca de corte deportivo que nació hace dos años, es poco más que una tarea épica. Y este es el desafío al que se enfrentan los dirigentes de la marca con el CUPRA Formentor. ¿Cómo pueden lograrlo? Apelando a nuestras emociones.
El CUPRA Formentor es el primer coche exclusivamente diseñado para la nueva marca de SEAT. Los CUPRA León y Ateca, que conforman el resto de su gama, son compartidos con SEAT, pero no el Formentor. Es un modelo totalmente desconocido para todos.
Para darlo a conocer, la marca ha lanzado un nuevo anuncio protagonizado por Nathalie Emmanuel ('Juego de Tronos' y 'Fast & Furious') compartiendo protagonismo con el SUV deportivo y aderezado con un tema compuesto por el rapero Loyle Carner.
Aparentemente, el anuncio podría ser de cualquier cosa menos de un coche. Nathalie Emmanuel se lanza en caída libre desde la misma estratosfera para aterrizar en el mallorquín cabo Formentor. Allí, se encuentra al SUV y se va sus mandos recorriendo una carretera costera llena de curvas.
¿Se habla del coche? Para nada. Y ahí está toda la gracia del anuncio y de lo que quiere transmitir CUPRA con ello. No se trata de un coche, se trata de una máquina de generar emociones fuertes, unas emociones que querrás volver a tener una y otra vez y que, con suerte, quedarán grabadas en tu memoria. Al menos esa es la teoría y lo que se pretende con este marketing de emociones.
Lo que hoy llamamos marketing emocional existe desde hace más de un siglo. Se ha utilizado y se sigue utilizando mucho -demasiado, de hecho- en política. También es un clásico en la venta de automóviles. Simplificando, el mensaje se transmite de forma indirecta generando o respondiendo a emociones del espectador, cliente o votante. Y es un recurso ideal para vender coches.
En esta industria hay varias maneras de vendernos un coche y se pueden combinar todas juntas o no, eso depende de la marca. La primera es básica y consiste en poner de manifiesto su competitividad a nivel de precio. Por ejemplo Dacia con sus precios bajos. Otro ejemplo son las marcas francesas y surcoreanas con sus descuentos excepcionales por un tiempo limitado. Spoiler alert: casi siempre están limitados a todo el año.
Otra posibilidad es poner de manifiesto las ventajas que el producto ofrecerá al consumidor. Por ejemplo, un bajo consumo (los diesel en los años 90), una larga autonomía y/o una red de recarga propia y extensa para un coche eléctrico (Tesla), una elevada seguridad pasiva y activa (Volvo, Mercedes-Benz), etc. Evidentemente, esto implicar disponer de una cierta ventaja tecnológica sobre sus rivales. De lo contrario, el mensaje no será creíble.
Y por último está el marketing de las emociones, de lo intangible. Este no nos vende realmente el coche, sino que nos promete emociones y sensaciones asociadas al producto. ¿Por qué el marketing de emociones suele funcionar tan bien? Porque el ser humano, como todo animal, busca la seguridad y el control (aunque sea de forma ilusoria). Es decir, busca estar o sentirse bien.
Cuando estamos contentos, consumiremos más o más fácilmente, porque estaremos en plena posesión de nuestros medios y posibilidades. Por tanto, arriesgaremos más a nivel financiero. Cuando tenemos miedo, o estamos tristes, querremos cambiar esa situación cuánto antes.
A menudo lo haremos consumiendo más. Ya sea comiendo más de la cuenta, chocolate o comida basura, por ejemplo, o comprando productos que no necesitamos realmente pero que puedan paliar nuestro estado de ánimo. Porque, siendo realistas, quién necesita de verdad un coche de 310 CV.
Y actuamos así porque frente a esas situaciones tendemos a reaccionar de forma instintiva. No queremos explicaciones ni información del por qué o del cómo. En el fondo, buscamos una respuesta que también sea instintiva. Frente a emociones, solo otras emociones nos sirven de respuesta.
Además, nuestra memoria funciona mucho mejor con emociones que con simples datos. El mejor ejemplo de marketing de emociones aplicado al automóvil, sigue estando asociado a BMW y a su famoso lema: “¿Te gusta conducir?”.
Algo tan simple como una mano pasada por la ventanilla de un coche y flotando con diferentes paisajes de fondo ha calado muy profundo. Y es que en esa imagen cabían todas las emociones positivas posibles. Desde la nostalgia, como las vacaciones en coche al pueblo de nuestra infancia, hasta la promesa de un futuro brillante, como la estabilidad financiera que permite conducir por el simple placer de hacerlo, todo son buenas vibraciones.
Para CUPRA y el Formentor, el marketing emocional es casi el único posible. Y es que en un minuto o más no se puede condensar toda la información necesaria para explicar porque, según la marca, deberíamos comprarnos ese coche. De entrada, porque nadie aguantaría un anuncio tan largo y aburrido. Y luego, el CUPRA Formentor es un coche pasional y por tanto hay que apelar a las emociones.
El CUPRA Formentor y Nathalie Emmanuel: la adrenalina en común
El CUPRA Formentor es un compacto en formato crossover disponible con motores diésel (150 CV), gasolina (150 y 310 CV) y como híbrido enchufable de 204 CV y 245 CV. Es una gama variada y similar a la de tantos otros fabricantes, tanto dentro del grupo Volkswagen como fuera. A eso lo añadimos que CUPRA nació como marca deportiva, pero cuyos dirigentes quieren posicionar como una alternativa a las premium, no solamente como una marca deportiva.
¿Cómo se puede llegar a un público mucho más amplio que el de los petrolhead? Porque, seamos sinceros, solo con ellos la operación no sería rentable. Lo fácil sería hablar de su potencia, su comportamiento dinámico, sus prestaciones o incluso un hipotético récord en el Nürburgring. Pero con eso no se va a ninguna parte.
Compactos, sean SUV o no, de 300 CV hay más de uno en el mercado y hasta los hay más potentes (aunque sean más caros). Con las prestaciones ocurre más de lo mismo. En cuanto a los récord, están hechos para ser superados.
Para colmo, frente a un público que no sea petrolhead, la velocidad y las prestaciones están mal vistas; no son políticamente correctas. No, para convencer a un público muy amplio tiene que prometer algo más: emociones. Y no solo eso, por asociación, el conductor de un Formentor se verá como una persona activa, ávida de sensaciones y viva.
En esta historia, o anuncio, Nathalie Emmanuel parece preguntarse “¿qué hago aquí?” para luego caer en el vacío. Primero tomando el control, un control que pierde al entrar en la atmósfera. Al quitarse el mono, lo recupera. También le vienen imágenes de su infancia, tirándose al agua (suponemos que en el Mediterráneo). Y termina su periplo saliendo del agua para luego subirse al CUPRA Formentor y marcharse por una carretera de curvas.
En un solo anuncio tenemos casi todos los elementos del marketing emocional. Está la alegría, cuando efectúa figuras en el aire. El miedo, cuando cae sin control y ha de quitarse el mono para poder redirigir el vuelo. La nostalgia, cuando se ve de pequeña en el mar Mediterráneo.
Y, lo más importante, la promesa de que con el CUPRA Formentor tendremos esas emociones, unas sensaciones que solo las personas vivas y con sangre en las venas, como la actriz Nathalie Emmanuel y sus personajes de 'Juegos de Tronos' y 'Fast Furious' tienen.
Con este coche tendremos seguridad. Después de casi un minuto de intensidad cayendo en el vacío, estar dentro de un coche tiene algo reconfortante, familiar, seguro. También tendremos sensaciones fuertes, como la adrenalina, es decir, miedo y control al mismo tiempo.
En definitiva, el Formentor será algo más que un coche. Con este anuncio CUPRA no nos quiere vender un deportivo, nos vende una máquina de crear sensaciones y de generar nuevos recuerdos.
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