Semanas atrás establecimos un cara a cara acerca de cómo Tesla supone (o no) una nueva referencia en el sector del automóvil. Hoy, extrapolamos aquella idea general a un punto que afecta tanto a fabricantes como a intermediarios y a consumidores finales: el uso de concesionarios.
Según el CEO de General Motors, Dan Akerson, el modelo de Tesla es aplicable al gigante de Detroit. Tesla basa sus ventas en el canal online tanto como en el de concesionarios propios de la marca, y les está dando resultado, así que tras las palabras de Akerson la pregunta es obligada: ¿Vamos hacia ese modelo en la comercialización de automóviles?
Partamos de una base: un local comercial repleto de coches de escaparate, emplazado en un punto atractivo de la ciudad --si no es así, vaya asco de escaparate-- es un suicidio económico, se mire como se mire. Y ese suicidio lo acabamos pagando entre todas las partes que intervenimos en la comercialización de un vehículo.
Akerson apunta a Tesla como inspiración para un modelo que tenga en cuenta la actual psicología de consumo. Hoy, quien más quien menos, todos nos hemos hecho a la idea de "vengo a comprar, elijo, me logueo, pago y me voy", en palabras de Akerson. También es suya la siguiente aseveración:
Estamos intentando evolucionar no sólo desde una perspectiva interna sino también externa hacia una empresa de marketing basado en la información más acorde con el siglo XXI.
De todas formas, el CEO de General Motors afirma que esto no significa que vaya a desaparecer el modelo actual. Y así se cubre las espaldas ante las posibles reacciones de los vendedores, que en Estados Unidos ya pusieron en jaque a la compañía de Elon Musk (aunque perdieron la batalla).
La venta online de coches y la inercia de las marcas
¿Tiene sentido lo que dice Akerson? Lo primero que hay que tener claro es que venimos de un modelo de negocio muy consolidado, de manera que la inercia que arrastra de forma natural hace pensar que no viviremos una revolución sino una lógica evolución, motivada por los cambios sociales que ha supuesto la irrupción de internet en nuestro día a día.
Una vez asumido que habrá inercias en todos los sentidos, las palabras de Akerson anticipan lo que sin duda es una gran oportunidad para el sector: la modificación de los canales de ventas, aprovechando para sí lo que el comercio electrónico ha aportado a la Economía en los últimos años: crecimiento en un escenario general casi apocalíptico.
Las posibles consecuencias para los concesionarios tradicionales son amplias. Quienes elijan quedarse ligados a un modelo que, antes o después, se revelará caduco quizá lo pasen mal antes de echar el cierre. Quienes lo den todo por internet seguramente chocarán con las inercias, pero si salen airosos se ganarán la ventaja de los pioneros.
Quienes opten por una mezcla de ambos modelos, haciendo de más y de menos en función de los resultados obtenidos en el plazo medio, quizá sean los que mayor beneficio saquen de la nueva situación. Una pista: las marcas de automóviles que lleven más tiempo trabajando de veras con internet quizá sean las más favorables al cambio; y sus concesionarios, los máximos beneficiados.
Y una nueva posibilidad, una adaptación más bien, que ha surgido en Estados Unidos: Tred, o cómo aunar la compra a distancia con el personal shopper, una opción que lleva años calando en asuntos tan personales como el estilismo del hogar... o del propio comprador. Las posibilidades que da la tecnología son enormes.
La venta online de coches y la inercia del comprador
¿Y qué representará para los consumidores finales? Lo primero de todo, una enorme resistencia al cambio que se llevará por delante a los primeros que osen abrir concesionarios virtuales sin ofrecer a sus clientes la posibilidad de ver un local repleto de coches que no se venden pero están ahí.
Desde la perspectiva del comprador medio, tocar el coche y hacer un recorrido de prueba son condiciones a las que no se puede renunciar. Obviamente la venta online no debería eludir este compromiso con la clientela. Conocemos los casos de Audi y BMW, donde los clientes ven y tocan, pero compran de forma virtual.
Pensémoslo de otra manera: cuando compramos un coche, si no es que nos llevamos la unidad que hay expuesta, ¿cuándo vemos por primera vez a nuestro retoño? Justo: cuando ya hemos pagado y nos lo entregan, ya matriculado a nuestro nombre. Nunca antes vimos esa unidad; quizá vimos otra con las mismas características, pero no esa. Y todos sabemos que la calidad de nuestro coche no se mide por la calidad media de la gama sino por el melón que abrimos al comprar un coche.
Entonces, ¿qué diferencia real hay? Si la venta por canal online supone reducir costes, y si eso se traduce en una reducción del precio final, todo deberían ser ventajas. Como de costumbre cuando hablamos a nivel de ideas, de cómo se materialicen esas ideas dependerá, en definitiva, que cuaje o no el modelo de Tesla y que los beneficios se puedan percibir en el bolsillo del consumidor.
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