El no Salón de Ginebra divide aún más a las marcas sobre el futuro de los salones de coches
La decisión del gobierno helvético de cancelar todos los eventos que reúnan a más de mil personas ha provocado que se cancelase el Salón de Ginebra. Este evento es el único de los grandes salones internacionales del continente europeo que se celebra cada año desde 1905. Y es la primera vez desde la Segunda Guerra Mundial que se cancela la muestra.
Ante esta situación los fabricantes decidieron seguir adelante con el lanzamiento de sus novedades y han terminado creando una especia de Salón de Ginebra virtual, con presentaciones retransmitidas en directo vía streaming por las redes sociales.
Inevitablemente, entre la desafección de algunas marcas de los grandes salones internacionales (Peugeot, Citroën o MINI, por ejemplo no tenían previsto asistir de todos modos a Ginebra) y viendo que la cobertura mediática de las novedades ha sido a priori bastante similar a la de años anteriores (todavía no se sabe si con el mismo impacto), uno se pregunta si los salones todavía sirven para algo.
Los fabricantes ya no necesitan un salón para comunicar
Los fabricantes de automóviles parecen estar dando la espalda a los salones del automóvil. El creciente interés de las marcas de automóviles por los salones tecnológicos se hace en detrimento de los salones del automóvil de corte tradicional.
Cada vez son más los fabricantes que abandonan los salones para comunicar de forma diferente y más eficiente. Y la cancelación del nonagésimo Salón del Automóvil de Ginebra ha sido una suerte de demostración que, para presentar una novedad, un salón del automóvil no es necesario.
Algunos fabricantes han eliminado de su plan de comunicación la mayoría de los grandes salones internacionales. Y es que en un mundo globalizado donde a golpe de tweet, echando un ojo a Facebook, Instagram o YouTube o a un medio online como este, puedes saber qué ha ocurrido al otro lado del mundo hace dos minutos, un Salón parece una manera poco eficiente para hablar de un producto nuevo.
Qué necesidad hay de montar un show millonario para enseñar mi coche, compitiendo con otros 30 o 40 fabricantes para conseguir la atención de los medios, si montando un evento ex profeso para mi marca y producto consigo toda la atención. Esa inmediatez de la información y la posibilidad de llegar al público objetivo de la marca que nos da internet hacen que los salones actuales desparezcan o se reinventen.
Sin embargo, hay otras razones que influyen en que algunas marcas prescindan de acudir a los salones. Y es el coste que supone asistir a uno. Y no es tanto una cuestión de precio del m², sino de todo lo que conlleva montar un stand.
En una muestra como el Salón de París o el de Ginebra, la factura puede subir hasta los 6 millones de euros. Son las cifras que maneja Centthor, una de las empresas especializadas en eventos y encargada de la concepción, realización y montaje para los stands de PSA en Europa, como el de Peugeot. Sin embargo, no es nada en comparación de los stands, o mejor dicho, pabellones que exhiben las marcas alemanas en el Salón de Frankfurt, que pueden llegar a costar 25 millones de euros.
Y ahí la culpa no es tanto de los salones o de su formato sino de la guerra abierta de todos los fabricantes por tener el stand más atractivo, espectacular, más grande, con el mejor catering, etc con el fin de atraer al mayor número de personas y periodistas.
Una relación de amor-odio entre los fabricantes y los salones
Ahora mismo las marcas están en la encrucijada de saber qué hacer con su estrategia en los salones del automóvil. Por una parte, algunos como Porsche y Volvo solo acuden a determinados grandes eventos internacionales, típicamente uno o dos salones por continente.
Mientras en BMW, siguen “muy interesados en los salones”, en palabras de Borja Hormigos, jefe de Prensa de BMW Group España, en otras marcas están analizando la situación. “Habrá que esperar para saber si los resultados desde el punto de vista de cobertura son similares a los que tenemos con presencia en el Salón o no”, explica Anna Boix, jefe de Prensa de Honda España.
En Mercedes-Benz, si bien reconocen que las presentaciones virtuales toman cada vez mayor peso, los salones son una oportunidad única para la prensa de “tener la posibilidad de ver y tocar el modelo que se presenta para poder interpretar de forma más detallada la información técnica”, como nos explica Enrique Aguirre de Cárcer, director de Comunicación de Mercedes-Benz España.
Algo en lo que coinciden SEAT y CUPRA. En palabras de Pablo Cofán, jefe de prensa producto para las dos marcas, “seguiremos apostando por los Salones Internacionales del Automóvil como escenario para presentar las novedades de producto de nuestras marcas, SEAT y CUPRA”. Y es que para él, una rueda de prensa virtual no es un buen punto de encuentro entre la marca y los medios de comunicación.
Lo que sí es indudable es que los fabricantes ya no cuenta únicamente con los salones para las presentaciones de sus grandes novedades. Los fabricantes crean ya eventos ex profeso para el lanzamiento de uno o varios nuevos modelos en el que no tendrá que competir con otras marcas para captar la atención del público y de los medios, como los Audi Summit (el primero se celebró en Barcelona para desvelar el nuevo Audi A8).
Volvo también acostumbra ahora a presentar cada nuevo modelo en un evento único, en Suecia. Ford es otro ejemplo de fabricante que, por así decirlo, pasa de los salones en Europa y presenta sus novedades en eventos únicos. Los cuales, por cierto, no dejan de ser una reinterpretación de los Motorama itinerantes de General Motors en los años 50.
Y luego está la estrategia del grupo Volkswagen que con la excusa de asistir a un gran salón internacional monta la víspera del día de prensa un evento único con todas las novedades que habrá al día siguiente en el salón, la ya famosa Volkswagen Night. De hecho, en palabras de Joaquín Torres, jefe de Prensa de Volkswagen en España,"son compatibles la presencia [de la marca] en los salones más relevantes con la presentación de productos de cada marca en eventos propios e individuales de cada marca".
Un salón debe dar al público primero lo que necesita o corre el riesgo de morir
Al final, los salones son solo una herramienta más de comunicación para los fabricantes. Por una parte, es un evento esperado y en el que los medios de comunicación ponen los focos, y por tanto cualquier novedad se asegura un mínimo de cobertura. Pero por otra parte, también deben competir por atraer esa atención, pues el resto de fabricantes también tienen novedades y no todas las novedades recibirán la misma atención.
Así progresivamente, algunos fabricantes empiezan a optar por presentar sus novedades, si es que lo quieren hacer en un Salón, en un evento a priori de menor importancia. Por ejemplo, el Salón de Bruselas de este año vio la puesta de largo del Renault Captur E-Tech Plug-In, un modelo de suma importancia para el fabricante galo.
Y es que los salones en sí no están muertos, solo los más grandes sufren una crisis de identidad. En sus inicios, estos salones eran muestras regionales. La idea era presentar en un solo sitio todo lo que ofrecía el mercado al público y con un solo objetivo, vender. Con el tiempo y debido a la situacion geográfica de algunos de ellos (Detroit, Tokio, París o Ginebra), se han convertido también en escaparates de las marcas, con un coste para ellas a veces desorbitado que hace que empiezan a cancelar su asistencia.
La dificultad para un salón del automóvil es encontrar el equilibrio entre proyección internacional y ventas a nivel local. Si seguimos con el ejemplo del Salón de Ginebra, muchos de los expositores ven como la afluencia en los concesionarios de la marca crece notablemente después del Salón de Ginebra.
Además, la zona de influencia del Salón de Ginebra va más allá de Suiza. Influye mucho también en sus países vecinos. Ginebra está básicamente rodeada por Francia y está a poco más de una hora de la segunda ciudad de Francia, Lyon. Por proximidad, su área de influencia llega también al norte de Italia y al sur de Alemania.
Quizá la salvación de los salones pase por que los fabricantes recuerden que están ahí sobre todo para el público general, para los clientes y no para los medios. Así, para el visitante “estos encuentros son de sumo interés ya que al congregarse en ellos todos los fabricantes, pueden disponer de toda la información precisa en un solo recinto”, nos recuerda Enrique Aguirre de Cárcer.
Un salón del automóvil es sobre todo, o debería ser sobre todo, un punto de encuentro en el que se decide una venta, aunque ésta se formalice uno o dos meses después en el concesionario local del visitante. Para Marie Sage, relaciones públicas de Honda North America, la gente busca el mejor precio on line, pero los salones le dan un espacio físico con el que interactuar con el coche", y recuerda que "cada vez son más los salones del Automóvil que proponen pruebas de conducción de los modelos".
Justamente, aprovechando que a Palexpo le quedaba un 20 % de superficie sin alquilar, la organización del Salón de Ginebra había montando una pista de pruebas para coches eléctricos, para que el público pudiese experimentar en primera persona la conducción de un Nissan Leaf, Honda e o Porsche Taycan. La idea era tanto atraer al público (las visitas bajaron un 9 % en 2019) como acercar estos nuevos modelos al posible cliente. Finalmente, no pudo ser.
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