Cómo ha logrado el éxito Xiaomi y por qué vender un coche es el siguiente paso lógico para la marca
Xiaomi ha dado el salto en menos de 10 años de pasar de vender móviles a vender casi de todo. Desde móviles hasta patinetes eléctricos pasando por bombillas, básculas o un kit de domótica y posiblemente en breve en España, hasta televisores. Y ahora se dispone a vender un coche. Sí, todo un SUV basado en el Bestune T77 chino, pero con el diseño y la tecnología del gigante tecnológico conocido como el Apple chino.
¿Cómo ha podido llegar tan lejos un fabricante tan joven en tan poco tiempo? Y sobre todo, viendo que Apple se ha echado atrás y a Tesla le está costando lo suyo hacerse un hueco duradero, ¿tiene sentido a estas alturas que se lancen a comercializar un coche?
Xiaomi se convirtió en pocos años en el cuarto fabricante mundial de smartphones, detrás de Samsung, Huawei y Apple. ¿Cómo lo ha logrado? De entrada aplicando uno de los fundamentos básicos de la economía digital. El modelo de negocio de Xiaomi es el de romper con los márgenes comerciales vendiendo a precios muy bajos al acudir a internet.
La marca se construye inicialmente exclusivamente desde internet, en un entorno digital. Cambia las reglas del juego establecidas yendo directamente al consumidor. No hay tiendas propias, ni se venden en tiendas. Así, se eliminan todos los gastos de distribución, que no hacen sino aumentar el precio final del producto porque cada intermediario quiere su parte del pastel, lógicamente. Aunque es verdad que en una segunda o tercera fase todas esas compañías acaban abriendo tiendas físicas en las que experimentar con los productos, tocarlos, probarlos y finalmente conocer la marca antes de comprar online, justo como hacen Apple o Tesla.
El éxito de Xiaomi
Xiaomi es básicamente una compañía de e-commerce. Basta con entrar en su página web para darse cuenta de ello. Si entras en la de Apple, digamos, primero te “venden” el producto: lo maravilloso que es, lo bien que lo hace todo y cómo te va a cambiar la vida de forma positiva. Tú también sonreirás como esa gente de las fotos. Y solo al final te invitan a comprar el producto. En Xiaomi, no.
Entras y la home es la tienda. (Si bien es cierto, que la versión española tiene más de Apple que de Alibaba). Por otra parte, si Xiaomi vende en internet, su canal de comunicación ha de ser vía redes sociales. Xiaomi tiene un ratio de engagement superior al 60 % en Weibo (el Twitter chino).
Por supuesto, en la web de Xiaomi o en la tienda dedicada de Xiaomi en Alibaba, encontrarás también las reseñas de los compradores y de la prensa que te permitan forjarte una opinión antes de comprar lo que sea que te vendan en ese momento.
Tampoco podemos olvidarnos del programa de referidos en algunos mercados (referral program, sí como en Tesla) que premia los usuarios que más han contribuido a difundir la buena palabra de Xiaomi.
Obviamente, vender exclusivamente por internet no es suficiente. A partir de ahí, en Xiaomi saben que para que su marca funciona necesita tener tres valores fundamentales. Éstos son: cumplir una función, tener un valor emocional y tener un valor simbólico.
El valor añadido en términos de función, Xiaomi lo ha cumplido con creces al ofrecer las funcionalidades y prestaciones de un smartphone de gama alta...a precio de derribo. Su primer modelo, el MI 1 (MI por Mobile Internet) equipaba dos cámaras, un procesador Qualcomm Snapdragon S3 Dual Core y costaba 317 dólares, cuando un Android similar, como el Samsung S3 costaba más de 700 dólares.
El valor añadido emocional viene dado por el diseño de los aparatos. Utiliza su propio sistema operativo basado en Android, el MIUI, al mismo tiempo que adopta un diseño limpio, muy depurado y que adopta descaradamente las claves del diseño de Apple. El cliente tiene la sensación de obtener un producto de gama alta, prestigioso.
Las ventas flash (que permiten a Xiaomi limitar su stock y por tanto ahorrar) son también parte del valor emocional. Es decir, el gadget estaba disponible a ese precio y solo en el momento en el que tú lo has comprado. Has sido más rápido o listo que tu vecino.
En cuanto al valor simbólico, al menos para los chinos, es el hecho de que Xiaomi ha demostrado con sus teléfonos que un fabricante chino puede hacer un producto de calidad. No están condenados a fabricar eternamente productos de baja calidad, de poco valor añadido y que solo sirven para fabricar buenos productos cuando son para Occidente.
¿Por qué se meten a vender un coche?
Pero la jugada maestra de Xiaomi es que a largo plazo su negocio no estaría en la venta de patinetes, móviles o básculas. El margen de beneficio de los smartphones de Xiaomi es ridículo. Por cada smartphone vendido, Xiaomi gana dos dólares, cuando Huawei gana 15 dólares, Samsung gana 31 dólares y Apple 151 dólares... (Datos del tercer trimestre de 2017). El negocio de Xiaomi es otro. Puede parecer poco, pero todavía consigue el 70 % de sus beneficios (805 millones de dólares en 2017) vía la venta de smartphones. Además, el 40 % de sus ingresos se hacen fuera de China.
Los productos de Xiaomi se llaman Mi por Mobile Internet. Y en Xiaomi, todo gira en torno al internet de las cosas. El sistema operativo de Xiaomi, el MIUI, cuenta ya con 171 millones de usuarios activos al mes. Xiaomi, básicamente, fabrica un dispositivo que vende vía e-commerce para que utilices sus servicios en internet, que es donde realmente piensa ganar mucho más dinero (publicidad, compras, datos, etc).
El mercado chino del automóvil fue de más de 28.000.000 de vehículos en 2018. Es una oportunidad en oro para que la marca aumente la cantidad de usuarios del MIUI que no puede dejar pasar. En todo caso, como mínimo, conseguirá que muchos usuarios no se salgan del entorno MIUI.
Un objetivo podría ser el big data que generarían los hábitos de consumo y movilidad de los clientes de un automóvil Xiaomi. Es decir, de cómo el fabricante y toda clase de empresas podrían usar esa información para que compremos todavía un poquito más. O compremos menos, pero más caro porque la propuesta que nos hará Xiaomi ha sido adaptada a nuestros gustos y hábitos.
¿Puede esta operación ser rentable?
Esa es la pregunta del millón. El coche, al igual que la mayoría de sus gadgets, lo fabrica otro y Xiaomi solo adapta el diseño, por lo que limita los riesgos que corre. En el caso del automóvil, será un FAW Bestune T77 rediseñado por Xiaomi. Si en Xiaomi consiguen cumplir con los tres requisitos fundamentales (funcionalidad, emoción y simbolismo) que sí cumplió con los smartphones, podría ser un éxito en China y en mercados emergentes.
El FAW Bestune T77 no es un modelo adaptado a los mercados occidentales, nipón o coreano. La calidad del coche, los sistemas de seguridad activa y pasiva necesarios e incluso la motorización no están a la altura de lo que la clientela está acostumbrada. Y no hablamos de sistemas de fabricantes premium, sino simplemente ya de lo que ofrece cualquier fabricante generalista. Otra cosa muy distinta es, por ejemplo, en India, donde Xiaomi domina el mercado de los smartphones.
Es un mercado de unos 200.000 coches al año dominado por versiones locales de los Suzuki Swift, Vitara, Alto y Baleno fabricados por Maruti Suzuki, así como por el Tata Tiago, los Hyundai i20, i10 y Creta. Son esencialmente modelos del segmento A y B, en formato clásico o SUV. Allí, un Vitara cuesta entre 16.000 y 22.000 dólares, según el motor y el equipamiento. Mientras que un T77 personalizado por Xiaomi costaría en China entre 15.000 y 19.000 dólares.
Así, un coche vendido por una marca muy conocida y respetada, Xiaomi es en India lo que Apple en Estados Unidos, tendría éxito al proponer los tres valores añadidos imprescindibles para triunfar. El valor funcional está en un SUV de mayores dimensiones que un Vitara al precio de un Vitara, como mínimo (incluso podría ser más barato si Xiaomi decide también ganar poco con el coche), repleto de funciones conectadas.
El valor emocional sería el mismo que con los smartphones (diseño, prestaciones), mientras que el valor simbólico sería el de un vehículo diferenciador, un valor que también usan las marcas premium. En un mar de Suzuki y Tata, el cliente va con un SUV que en comparación muy pocos tendrán. Y es que si Xiaomi evita tener stock de gadgets con sus ventas flash, no se va a quedar con un stock de coches. Estoy seguro que también se comercializará vía ventas flash, al menos al principio. Vamos, que muy mal se le tiene que dar para que la jugada les salga mal.
