Auge y caída del concesionario tradicional de coches de ocasión: de poner un anuncio en el periódico a vender coches por Instagram
Comprar un coche de ocasión nunca han sido tan fácil como ahora. Desde los portales de compra-venta hasta en una app tan conocida como Wallapop puedes encontrar el coche que buscas y en cualquier lugar. Y con casi dos millones de coches usados vendidos en 2017 en España, el del vehículo de ocasión (VO) no es un mercado menor, pronto duplicará el del coche nuevo. Lógicamente, los concesionarios oficiales están presentes. ¿La irrupción de estos nuevos actores digitales y de las apps ha cambiado algo en la manera de vender y comprar un coche de segunda mano?
El mercado de los coches usados representa en España casi dos millones de coches al año. En 2017 fueron 1,9 millones los coches usados que encontraron un nuevo dueño. Con respecto a 2016 supone un incremento del 10 %. De seguir con el mismo ritmo de crecimiento, se venderán el doble de VO que de coche nuevo. Los concesionarios también sacan partido de este mercado. En 2017, el 20 % de las ventas se realizaron a través de algún concesionario oficial, mientras que los compra-venta -los profesionales del VO- con 293.401 unidades representan algo menos del 16 % de las ventas, según datos de Faconauto.
Al mismo tiempo, como clientes, nunca ha sido tan cómodo como ahora encontrar el coche de ocasión que nos pueda interesar. A través de la multitud de portales donde particulares y profesionales anuncian los modelos que tienen en venta podemos localizar nuestro futuro coche desde el sofá de casa o delante de la máquina del café en el trabajo. ¿Ha influido esa facilidad en la manera de vender y comprar un coche de segunda mano? Como consumidores, ¿nos beneficia?
La realidad es que, salvo excepciones, la mayoría de compra-ventas tradicionales siguen vendiendo como lo hacían antes. En lugar de poner su anuncio en un periódico como se hacía antiguamente (y de vez en cuando todavía lo hacen para acciones comerciales puntuales), simplemente anuncian sus vehículos en casi todos los canales disponibles: desde los portales de compra-venta hasta Wallapop.
“El boom de aplicaciones de compraventa entre particulares propician que el 75% de las operaciones se cierren ya por este canal, frente al 28% de hace apenas dos años”, explica Gerardo Cabañas, director general de AutoScout24 España. Para muchos clientes, conocer los datos básicos (año, gasolina o diésel, kilometraje) del coches es suficiente para establecer un primer contacto, pero para otros, las aplicaciones y las webs especializadas les permiten conocer más a fondo el coche (fotos, vídeos, facilidades de financiación). Y es ahí donde internet de forma general y las apps y webs especializadas han propiciado un cambio en el sector.
Del mercado local al mercado europeo
Antes de la era digital, un compra-venta competía con los compra-ventas y concesionarios locales. Cruzar España de punta a punta para comprar un coche de ocasión era algo inusual. Sin embargo, hoy en día es de lo más normal.
“Hoy el mercado es único a nivel de España, y me atrevería a decir que incluso a nivel europeo”, nos explica César Gil, director de BMW Barcelona Premium. “Nosotros vendemos coches por toda España, pero del mismo modo un cliente nos puede estar comparando con un vehículo que está en Madrid. Sin duda el consumidor ha salido ganando y a nosotros nos obliga a ser más competitivos, añadir valor al producto y mejorar los servicios que ofrecemos”.
Ese valor añadido, puede ser, en el caso de BMW, de la garantía extendida a dos años y de una financiación similar a la de los coches nuevos. En BMW existe la Financiación Select. “Tras el periodo pactado (normalmente entre 2 y 4 años), existe un valor residual que el cliente puede pagar y quedarse con el coche, o devolverlo (y a ser posible que compre otro). En la actualidad, Select puede ser el 80 % de nuestra financiación”, aclara Gil.
Las redes sociales como concesionarios de coches
Además de las webs y apps especializadas, las redes sociales son otro canal de comunicación importante para los fabricantes y las empresas en general. Solo en Instagram, por nombrar la red actualmente más en boga, Mercedes-Benz tiene 16,6 millones de seguidores y Mercedes-Benz España, más de 57.000 seguidores.
Y no es solo una cuestión de fabricantes, sino que los concesionarios también están presentes en las redes sociales, en mayor o menor medida. Por ejemplo, Mercedes-Benz Madrid, filial de Mercedes-Benz para la capital de España, tiene casi 1.400 seguidores, pero AutoBeltrán, concesionario de la marca en Barcelona, tiene casi 14.000 seguidores.
Las redes sociales no se utilizan para vender coches de VO de forma directa, sino más para crear imagen de marca. “El impacto en ventas es más a medio y largo plazo, cuando la compra del VO es algo más inmediato”, explica el director del concesionario de BMW. “En VO también las utilizamos para comunicar eventos de liquidación de VO, donde no es una unidad concreta la que comunicas”.
Los concesionarios parecen no apostar por las redes sociales para vender sus coches de segunda mano. Y los compra-venta tampoco, salvo algunas excepciones. Pero esas excepciones son la muestra de que algo está cambiando. La mayoría de estos compra-venta suelen ser especialistas en coches premium y de lujo, como Puerto Motor o Cohen & Cunild.
Para ellos es factible mover por la red una unidad en concreto que puede ser objeto de deseo. “Publicando un Bentley o un Ferrari es fácil conseguir likes y seguidores”, según Omar Moscat, director de Garage Club, un compra-venta situado cerca de Barcelona.
Y aunque Garage-Club tenga unos pocos coches de lujo “para llamar la atención y para lucir”, pues se puede tardar varios meses en vender este tipo de coches si no eres especialista, lo que más vende son coches para un público al que le gustan los coches... lo cual también les ayuda a conseguir seguidores.
“Vendemos el 50 % de nuestros coches fuera de Cataluña”, reconoce Omar Moscat. “Y sí, hemos vendido coches directamente a través de Instagram”. Tras el contacto, el equipo enseña al potencial cliente el coche en vídeo, incluyendo los pequeños desperfectos que pueda tener el coche (son VO, al fin y al cabo) y un asesor completa la venta. Moscat es un especialista del marketing digital y claramente supo aplicar sus conocimientos a Garage Club. El siguiente paso, para él y su empresa, es poner en marcha la posibilidad de comprar un coche online, "como quien compra zapatos en Amazon", algo en lo que ya están trabajando.
Comprar un coche online, la última frontera
Que compremos un coche online, al estilo de Tesla, es el sueño de los fabricantes, de Amazon, de eBay y probablemente de Ali Express. Y si es algo que en coche nuevo podría tener futuro (ya se han hecho pruebas piloto en ese sentido en España, con SEAT y con Opel, por ejemplo) en Amazon, en un coche de ocasión parece menos probable. Y sin embargo, también existe esa posibilidad.
Desde hace unas semanas, Barcelona Premium ofrece la posibilidad de comprar un coche directamente, sin necesidad de contactarlos o hablar con un comercial. “Es cierto que comprar un coche tiene más complejidad y papeleo que comprar en Amazon, y aún más si tienes que tasar y comprar un coche a cambio del cliente, pero gran parte del proceso puede hacerse en puro online y te entregamos el coche en cualquier punto de la Peninsula y Baleares”, aclara el director de este concesionario.
A pesar de todo, la era digital no ha sido todavía tan disruptiva en el sector de la venta de coches de ocasión como sí lo fue en la prensa o en el entretenimiento. Algunos vendedores, especializados sí saben sacarle partido y claramente les funciona, pero para los concesionarios el cambio no ha sido tan drástico.
En todo caso, como consumidores sí que hemos ganado. Y es que si un compra-venta o un concesionario tienen que competir con los del resto de España (e incluso de Europa), no solamente tendrá que ofrecer el mejor precio posible, sino también el mejor servicio y, de manera general, algún valor añadido.
