En una medida sin precedentes, La Haya (Holanda) acaba de convertirse en la primera ciudad del mundo en aprobar una ley que prohíbe de forma drástica la publicidad que promueve productos y servicios derivados de los combustibles fósiles, incluidos los anuncios de gasolina o diésel, diésel, vuelos y cruceros. La normativa entrará en vigor a principios de 2025.
Aunque el debate sobre el tema lleva años sobre la mesa en Europa, esta es la primera vez que una ciudad prohíbe la publicidad con alto contenido en carbono mediante legislación local. La decisión se produce tras el llamamiento del secretario general de la ONU, António Guterres, para que los gobiernos y los medios de comunicación promulguen prohibiciones de este tipo, como ya se hizo por ejemplo con el tabaco.
Una ley que pretende servir de ejemplo en otras partes del mundo
El pasado junio, el Secretario General de la ONU, António Guterres, durante el Día Mundial del Medio Ambiente, dijo que “la publicidad de combustibles fósiles debe tratarse con la misma rigurosidad que los anuncios de tabaco”, por sus riesgos directos al bienestar del planeta. Y ahora, la Haya acaba de dar un paso de gigante en esa dirección.
Ha tardado dos años en aprobarse, pero la prohibición de La Haya, jurídicamente vinculante, es un hito en la política climática global, ya que prohíbe expresamente los productos y servicios de combustibles fósiles (y sus derivados) con una elevada huella de carbono. No obstante, esta nueva normativa aún tiene mejoras que hacer, pues no incluye “la publicidad política de la industria de los combustibles fósiles” o los anuncios de marcas en particular.
António Guterres ha sido uno de los defensores más feroces de esta iniciativa. Para él, las empresas de combustibles fósiles son “los padrinos del caos climático”, con la “complicidad” de las empresas de publicidad. Guterres también ha subrayado en múltiples ocasiones cómo estas empresas “han utilizado campañas de marketing para retrasar la acción climática”, a menudo recurriendo al greenwashing mientras siguen fomentando productos altamente contaminantes. "No es apropiado permitirlo"
El Secretario General de la ONU hizo estas declaraciones durante un discurso en el que anunció nuevos datos de la Organización Meteorológica Mundial que muestran que hay un 80% de posibilidades de que el mundo supere los 1,5 ºC por encima de la era preindustrial en al menos uno de los próximos cinco años.
En este sentido, el director de la agencia Clean Creatives, Duncan Meisel, afirma que el sector de la publicidad debe rechazar el trabajo con las empresas que promueven productos contaminantes. “Más de 1.100 agencias ya han hecho este compromiso”. En palabras de Meisel, “todo el mundo sabe que esto está mal, y todo el mundo tiene que actuar”.
Leo Murray, codirector de la organización benéfica Possible y coautor de Badvertising también afirma que es hora de actuar contra todos los anuncios que están “arruinando nuestro futuro”.
Aunque otras ciudades ya han intentado limitar el alcance de los productos y servicios con altas emisiones de carbono mediante mociones del ayuntamiento o acuerdos voluntarios con los operadores publicitarios, con su legislación local vinculante, La Haya sienta un precedente que puede inspirar a otras ciudades.
El caso de España: una oportunidad fallida
En 2022, Francia se convirtió en el primer país del mundo en poner trabas a los anuncios de empresas de combustibles fósiles, pero la ley no va lo suficientemente lejos: el gas natural, por ejemplo, está exento y la prohibición sólo se aplica directamente a la promoción de combustibles fósiles. Las empresas también pueden patrocinar eventos.
En Edimburgo, el ayuntamiento ha impulsado una moción para limitar la publicidad de empresas de combustibles fósiles, aerolíneas y vehículos contaminantes en sus espacios públicos. Además, la ciudad de Ámsterdam, que ya había adoptado restricciones publicitarias relacionadas con los combustibles fósiles, está considerando expandir estas prohibiciones, tal como ha hecho La Haya.
En Canadá, Toronto estudia la posibilidad de implementar una legislación similar, mientras que en Austria, la ciudad de Graz también ha propuesto nuevas regulaciones. En el caso de España, en 2022, el grupo parlamentario Más País-Equo presentó una proposición no de ley en el Congreso para prohibir los anuncios de vehículos gasolina y diésel a partir de 2025.
La propuesta fue clara: “Proponemos prohibir los anuncios de vehículos contaminantes, igual que ya se ha hecho con el tabaco o el alcohol. Solo hay futuro si es verde y protegiendo la salud”. Sin embargo, a pesar de la urgencia de la crisis climática, la iniciativa fue rechazada por el Congreso.
El impacto de la publicidad y el poder de la regulación
La publicidad tiene una influencia indiscutible en el comportamiento de las personas. Como señala Thijs Bouman, profesor de psicología ambiental, los anuncios de combustibles fósiles promueven hábitos que son perjudiciales para el medio ambiente, socavando los esfuerzos globales para reducir las emisiones. Además, la industria publicitaria ha sido cómplice de la crisis climática al normalizar el uso de productos que contribuyen al calentamiento global.
“Se necesitan grandes inversiones públicas para contrarrestar el efecto negativo de la publicidad fósil. Si se prohíbe la publicidad de fósiles, estos recursos pueden emplearse mejor, por ejemplo para reforzar opciones e instalaciones sostenibles como el transporte público”, afirma Bouman.
Tal como se ha visto con el tabaco, la regulación de la publicidad es una herramienta poderosa para cambiar comportamientos. Al eliminar la promoción de productos basados en combustibles fósiles, las ciudades como La Haya están tomando decisiones cruciales que no solo protegen el medio ambiente, sino que también envían un mensaje claro: es momento de repensar nuestro modelo económico y dar un giro hacia una economía verde y sostenible.
