Es un rumor persistente desde hace unos días: existe la posibilidad de que SEAT haga de Cupra una marca separada, tal y como te contamos aquí.
Convertir a Cupra en una división aparte de SEAT, al estilo de Abarth para Fiat, suena muy bonito y motivador, pero no es una tarea sencilla. Aunque el actual presidente de SEAT, el italiano Luca de Meo, fue el artífice, entre otros lanzamientos, del Fiat 500 y de la división Abarth, ¿podrá replicar ese éxito con Cupra?
¿Es pertinente?
SEAT lleva tiempo buscando su hueco en la galaxia del grupo Volkswagen. Su margen de maniobra suele ser estrecha, pues debe componer con una Skoda que hace volumen (lleva desde 2014 vendiendo más de un millón de unidades al año y se plantean vender en EE.UU.) y la propia Volkswagen, lógicamente intocable en el seno del grupo.
Durante un tiempo, a SEAT se le dio el papel de la deportividad, una suerte de Alfa Romeo española (acuérdate del lema “auto emoción”), pero no terminó de cuajar y para salir de los números rojos tuvo que volver a productos más consensuados (Seat León, Ateca, etc). Y funciona, pues en 2016 generó 232 millones de euros de beneficios (cuando en 2015 fueron tan sólo 6 millones de euros). Es más, a junio de 2017 la marca española ya había vendido un total de 246.500 coches.
De este modo, SEAT mira al futuro con más tranquilidad y prepara hasta seis nuevos modelos de aquí a 2020. Así, la creación de una marca Cupra podría ser otro movimiento estratégico de la marca para consolidar su buena salud.
El mercado de los compactos deportivos en Europa ya no es lo que era, sobre todo en España. Aún así, muchas son las marcas que no quieren prescindir de esos modelos, mitad coche halo-mitad coche de volumen. Las ventas de modelos Cupra para SEAT, actualmente únicamente compuestas por el Léon en sus tres carrocerías, supone el 3 % de las ventas totales de SEAT, es decir, unas 12.000 unidades al año. En Alemania, los SEAT Cupra representan el 11 % de las ventas total de SEAT (en 2016 fueron de casi 90.000 coches, de los cuales casi más de 9.000 eran Cupra).
En otras marcas, el peso de las versiones deportivas es incluso inferior. Por ejemplo, las ventas del Peugeot 308 GTI by Peugeot Sport (un modelo que se vende esencialmente en Europa, como el León Cupra) se sitúan en 5.000 unidades al año (más de la mitad realizadas en Francia y la mayoría en su versión de 272 CV), es decir, menos de la mitad de lo que vende el SEAT León Cupra. Dicho de otro modo, con este modelo, SEAT tiene un buen punto de partida para que Cupra sea una marca propia.
¿Por qué querer separar Cupra de SEAT?
Si el SEAT León Cupra se vende bien tal cual ¿por qué separar Cupra de SEAT? La idea es que haya más modelos Cupra, se habla de un Ateca Cupra, por ejemplo. Y en ese caso, el interés es simplemente poder pedir más por un modelo que estaría posicionado más alto en la gama, mientras que su fabricación cuesta apenas más que el de una simple versión diésel.
Si tomamos como ejemplo el trabajo realizado por Abarth con el Fiat 500, no hay color: la tentación es grande de querer replicar ese éxito. Y es que FCA que genera un beneficio medio de 800 euros por coche, no gana lo mismo vendiendo un Fiat 500 a 12.000 euros (que le costó unos 6.000 euros fabricar) que un Abarth 595 Competizione de 27.000 euros (el cual costó poco que 6.000 euros producir).
¿Tiene Cupra la legitimidad necesaria para volar sola?
Separar las versiones deportivas de uno o varios modelos y agruparlos en una nueva marca o sello deportivo separado de la marca principal (con su propio departamento de marketing, comunicación, cúpula directiva, etc) no es nuevo, claro. Existen varios precedentes en la industria. Es verdad que la mayoría se dan en marcas de prestigio alemanas: BMW M, Audi Sport (ex Quattro GmbH) y Mercedes AMG. Pero también hay precedentes en marcas generalistas, como Renault Sport o Abarth (Fiat).
A priori, los alemanes tienen la legitimidad de décadas en competición (rally, DTM, F1) y de algunos modelos icónicos que 20 o 30 años después nos siguen haciendo soñar. Abarth también tiene un rico pasado deportivo (resistencia, rally) y un palmares envidiable, al igual que Renault Sport (rally, F1). SEAT y Cupra, de la mano de SEAT Sport, también tienen un bonito palmarés deportivo, como los tres títulos en el mundial de rallyes 2.0 litros. Eso sí, no es tan conocido como el de las marcas alemanas o Renault Sport.
¿Es eso un problema? No necesariamente, si tomamos como ejemplo Abarth. El pasado en competición de Abarth es extenso y prestigioso pero también desconocido para el público. De hecho, el más reciente está escondido en la historia de Lancia: los míticos Lancia Delta S4 Rally, Rally 037 o el más conocido Delta Integrale y los “Evoluzione” son obra de Abarth.
En el fondo, para muchos clientes finales de Abarth es una información irrelevante. La mayoría no conocen, por ejemplo, el Fiat Abarth 1000 Monoposto Pininfarina de 1960. La legitimidad en estos casos es solo una pequeña vertiente del marketing.
Hacer que Cupra sea cool
El reto para SEAT es conseguir, usando la excusa del pasado en competición, de los récords en Nürburgring y su participación en el campeonato de turismos TCR, que la clientela se interese por un Cupra que supondría un notable sobre coste con respecto a su equivalente SEAT (el actual León Cupra ST 4Drive con Performance Pack cuesta ya más de 40.000 euros).
Para ello deberá saber aprovechar los valores intrínsecos de la marca, como la buena relación calidad-prestaciones-precio, la deportividad (con referencias constantes al pasado, al 'Ring, a las prestaciones), el saber hacer de SEAT Sport y la personalización (series especiales cada equis meses, kits de accesorios, etc). E igualmente importante entra en juego cómo vende esa imagen (influencers, cine, lifestyle, etc), es decir, cómo vende el intangible que hará que el público desee un Cupra.
En definitiva, el reto es hacer que el público perciba un Cupra, ya sea un Léon o cualquier otro modelo del sello, como un coche “cool”. Porque no nos debemos olvidar que si bien Abarth supo hacerlo, también contó con una baza que pocas marcas han conseguido: el factor simpatía y aura cool que desprende el Fiat 500. Partiendo de esa buena base, los que han resucitado Abarth han tenido la mitad del trabajo hecho. SEAT no tiene esa ventaja, pero no por ello sería algo inviable.