Que Volkswagen sea ya la séptima marca en no acudir al Salón del Auto de París 2018, ya no es una sorpresa. Probablemente no será la última. Y no es algo específico a París. Mercedes-Benz, por ejemplo, no acudirá al próximo Salón de Detroit. Ya lo sabíamos, los grandes salones del automóvil, tal y como los conocemos, están destinados a desaparecer. Sin embargo, los salones tradicionales, pero de tamaño regional, están en pleno auge.
Muchos son los fabricantes que han cancelando sus presencias en los grandes salones internacionales. Algunos llevan ya años pasando de acudir a ciertos salones, como Volvo que solo acude a tres salones al año (Detroit, Ginebra y Pekín) o MINI que lleva varias temporadas prescindiendo del Salón de Ginebra.
Recientemente, es Volkswagen (la marca, que no el grupo entero) quien ha decidido no acudir al Salón de París de 2018. Y no es la única marca que pasa del Salón de París. Ford, Opel, Mazda, Nissan, Infiniti y Volvo ya no estuvieron en la edición anterior del Salón de París. Mercedes-Benz, que sí acudirá al evento parisino, no estará presente en el próximo Salón de Detroit.
Es el principio del fin para el Salón del automóvil internacional y mediático
Esta tendencia, en la que los salones tradicionales van a desaparecer, se ve confirmada por estos dos últimos anuncios. Sin embargo, puede que finalmente los salones tradicionales, tal y como los hemos conocido desde los años 50, tengan una segunda oportunidad lejos de las capitales internacionales y de los medios de comunicación.
Los fabricantes van desistiendo de asistir a los salones tradicionales por razones de costes (un stand en el de París te puede costar ocho millones de euros y en el de Fráncfort de 25 a 50 millones de euros) y con un retorno mediático, al final, relativamente limitado.
La marca obtiene más presencia en los medios invirtiendo mucho menos y acudiendo a eventos alternativos, como el Goodwood Festival of Speed, o tecnológicos, como el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas o el Mobile World Congress (MWC) de Barcelona. BMW, por ejemplo, se posiciona con una mayor presencia en ferias tecnológicas y menos en salones.
Los fabricantes crean incluso eventos ex profeso para el lanzamiento de uno o varios nuevos modelos en el que no tendrá que competir con otras marcas para captar la atención del público y de los medios, como los Audi Summit (el primero se celebró el año pasado en Barcelona para desvelar el nuevo Audi A8). Los cuales, por cierto, no dejan de ser una reinterpretación de los Motorama itinerantes de General Motors en los años 50.
Los grandes salones, tal y como los conocíamos, están destinados a desaparecer. Son caros y en la mayoría de los casos se hacen sobre todo para los medios de comunicación. Pero en la era de la información, el público ya está informado de prácticamente todas las novedades cuando el Salón no aún no ha abierto sus puertas a la prensa.Los grandes salones del automóvil lo tienen crudo, pero curiosamente los salones más pequeños todavía tienen un futuro brillante, incluso en esta era de los “cagaprisas”, como diría Antonio Martínez Ron
Los Salones regionales están en pleno auge
El Salón de Barcelona, que ahora se hace llamar AutoMobile, intenta una reconversión hacia lo tecnológico aprovechando el tirón que tiene el MWC en la ciudad de Barcelona. Es un posible camino, pero la supervivencia de la mayoría de los salones importantes a nivel nacional de un país pasa por replantearse cual es el objetivo del Salón.
Si de lo que se trata es atraer a las marcas como foco de interés mediático, ahora mismo es una mala idea. Y es que no solo deben competir con los eventos tecnológicos, también deben competir con China. El Salón de Tokio es el principal perjudicado del auge de los salones chinos, pero también Detroit (que además debe hacer frente al auge del Salón de Los Angeles y de Nueva York).
El Salón de Tokio ya no es lo que era. Aunque Japón sigue siendo el tercer mercado mundial, la demografía y las prospecciones de futuro apuntan que en el mejor de los casos el mercado se estancará. Las marcas extranjeras se pelean por una porción del pastel cada vez más pequeña, mientras que a poca distancia está China, el segundo mercado mundial. En esas condiciones (a las que hay que añadir una serie de desafortunadas desdichas como que coincide en fechas con el Salón de Los Angeles y el de Guangzhou y el tsunami de 2011), las marcas extranjeras prefieren exponer en China.
Sin embargo, si el objetivo de un Salón del Automóvil es vender coches y no imagen, éste puede funcionar muy bien. Y estos salones, orientados a la venta, suelen ser los salones regionales. Algunos de ellos, habida cuenta la zona de influencia en la región de la ciudad en la que se celebra acaban siendo también un evento mediático, pero siendo esta vertiente un beneficio secundario.
El objetivo es vender coches y no noticias
Si tomamos el ejemplo del Salón de Tokio y de Japón, las marcas extranjeras, como General Motors o Jaguar Land Rover, prefieren exponer en los salones de Osaka y Nagoya. Son más asequibles y el público no solamente va a ver novedades, va a comprarse un coche. Ocurre lo mismo con el Salón de Detroit. Para las marcas son tan importantes los salones regionales, como el de Atlanta que toma como ejemplo Automotive News.
Como explicó Casey Kilmer, responsable de los salones del auto para Nissan North America, a Automotive News en el Salón de Atlanta: "Estos eventos regionales son muy importantes para nosotros en términos de ventas”. Para ella, el retorno en inversión de estos salones es mucho más tangible y rápido en términos de ventas. Es decir, la presencia de la marca se traduce más rápidamente en ventas.
El 80 % de los “leads” (clientes potenciales, en este caso) que Nissan consigue en los salones del auto provienen de salones regionales y no de los grandes eventos internacionales que reúnen a toda la prensa. Ocurre lo mismo, por ejemplo, en el Salón de Ginebra. Muchos de los expositores ven como la afluencia en los concesionarios de la marca crece notablemente después del Salón de Ginebra en marzo. ¿Pero el Salón de Ginebra es internacional? Sí y no. Le pasa lo mismo que al Salón de Los Angeles.
La zona de influencia del Salón de Ginebra más allá de Suiza. Influye mucho también en toda la región de los Alpes y del Jura francés. Para los suizos es un Salón local, pero por su situación geopolítica (paraíso fiscal, rentas elevadas) se convirtió en el Salón de los coches de lujo. Y eso siempre atrae los medios de comunicación y por tanto el resto de marcas más mundanas también aprovechan -o intentan- aprovechar ese tirón.
Otro ejemplo, es el del Salón de Los Angeles es el Salón regional de un mercado, California, de dos millones de coches al año. Además, California es el estado más rico y con más empresas tecnológicas del país. Es lógico por tanto que muchas marcas le den prioridad a la hora de presentar una novedad al Salón de Los Angeles que no al Salón de Detroit. Lo mismo pasa con el de Nueva York, cuya influencia va muchos más allá que la sola ciudad de Nueva York (New Jersey, Connecticut y el propio estado de Nueva York).
Por mucha era digital que abracemos, queremos ver y tocar el coche antes de comprarlo
¿Pero no es un anacronismo que un Salón del Automóvil regional tenga protagonismo en la era digital? Pues todavía no. Como lo explica Marie Sage, relaciones públicas de Honda North America, su marca participa en 64 Salones a lo largo del año en Estados Unidos. Para Honda, la visita al Salón del Auto es el momento en el que el comprador se decide por un coche.
La teoría de Marie Sage es que justamente en la era digital los salones regionales son más importantes que nunca. “La gente busca el mejor precio on line, pero los Salones le dan un espacio físico con el que interactuar con el coche (…) Y cada vez son más los salones del Automóvil que proponen pruebas de conducción de los modelos”, explicó Marie Sage a Automotive News.