El próximo 12 de septiembre, el Salón de Frankfurt abrirá sus puertas al público. Las marcas alemanes jugarán en casa y desplegarán sus inmensos pabellones, algunos con alturas de varios pisos.
La muestra alemana cierra el año con las novedades que marcarán el inicio de 2020. Es, junto al Salón de Ginebra, la cita más importante del continente europeo y sin embargo, cada vez son menos los grandes fabricantes que acuden a estos eventos. Y este año, en Frankfurt hay algunas ausencias notables: Aston Martin, Toyota, FCA, Peugeot, Citroën, DS, Suzuki, Subaru, Nissan, Volvo, Mazda y Mitsubishi.
Muchos fabricantes apuestan ahora por las nuevas tecnologías, eventos más especializados o directamente eventos creados ex profeso para dar a conocer al mundo sus novedades. Un fabricante de deportivos o de coches de lujo, obtendrá más cobertura mediática e irá directo a su público objetivo si presenta sus novedades en el Festival of Speed de Goodwood que en el Salón de París o de Frankfurt, por ejemplo. En un Salón genérico deberá luchar para conseguir visibilidad mediática con el nuevo BMW Serie 3 o Renault Clio de turno. Así, este año Aston Martin y Rolls-Royce no estarán presentes en la muestra alemana.
Tampoco es que sea un fenómeno limitado a las fabricantes de segmentos de poco volumen. Grandes fabricantes generalistas también optan por limitar su presencia en estos eventos. Por ejemplo, Peugeot, Citroën y DS Automobiles no acudirán este año a Frankfurt. Sin embargo, sí estará presente Opel como representante del grupo PSA. Tampoco lo harán Nissan, FCA o Volvo.
Volvo ha sido el primero en abrir la veda. Hace ya unas temporadas que en la marca sueca han decidido acudir a un solo evento por continente. En Europa, es Ginebra que acoge el stand de Volvo, dejando a todos los otros salones fuera de juego. Eso sí, en Frankfurt estará presente Polestar.
Nissan, al igual que Ford, prefiere centrar sus recursos en asegurarse una cobertura mediática óptima y no tener que compartir cobertura con todas las otras novedades de un Salón. Así, el nuevo Nissan Juke se desveló estos días, simultáneamente en varias ciudades, y en margen del Salón de Frankfurt. Eso sí, se hace cerca de la fecha de inicio de la feria, justo cuando todos los medios están alertas ante la más mínima novedad.
Aunque sea una táctica cara, sigue siendo más barato que acudir a un Salón como el de Frankfurt. Y sobre todo es más eficiente en términos económicos, pues prácticamente la marca se asegura una mayor visibilidad en medios y redes que acudiendo al Salón.
Costes cada vez más grandes
FCA por su parte, que no pasa por su mejor momento, ha decidido centrarse en un solo evento al año. En su caso, el Salón de Ginebra. La razón es muy sencilla, hay que controlar el gasto. Y ese es, en el fondo, el verdadero quid de la cuestión. Los grandes salones son cada vez más caros. Un simple stand medio, le puede costar a la marca varios millones de euros.
No es tanto el metro cuadrado sino el montaje en sí lo que acaba saliendo caro (arquitectos, diseñadores, obreros, personal de atención al público, comerciales, logística, etc). Es como montar un show room de diseño y que durará como mucho dos semanas. Es una instalación efímera y que no siempre obtiene el retorno que espera, ya sea en visibilidad mediática o ventas de coches.
La visibilidad mediática tiene un valor contable para la empresa que le permite justificar ese gasto. El valor varía en función del medio (no es lo mismo que hablen de ti en una revista a que salgas en el telediario de la noche, por ejemplo), el tiempo de visibilidad, a cuántas personas ha llegado, a qué público ha llegado, y si luego eso se convierte en ventas de coches.
No es un fenómeno exclusivo a Frankfurt. Todos los salones, al menos en occidente, lo están padeciendo. Sólo el de Ginebra parece librarse. ¿La razón de su éxito? El espacio es limitado (mucho más que en los otros salones internacionales) y por tanto se limitan de forma natural los gastos. En Palexpo nadie pueden montar un stand con un circuito dentro y de varios pisos de altura. No hay demostración de ego posible. Es una de las razones por las que Toyota acude a Ginebra y no a Frankfurt.
Sí, es un país neutral y que no posee un fabricante de coches, pero en el fondo no deja de ser un país germánico y en el que los fabricantes alemanes suelen ocupar los stands más grandes, pero aun así están limitados. Y es lo que explica que Mazda, Mitsubishi o Subaru estén presentes en la muestra helvética (su stand no es mucho más pequeño que el de Audi, por ejemplo, y el coste del mismo se puede contener), pero en cambio no están en Frankfurt.
Otro punto a su favor, es que es un Salón en el que los suizos van a comprar su coche o verlo y lo comprarán en el mes siguiente. Es algo que los organizadores del Salón de París han entendido, un evento de este tipo ha de servir para vender coches y no en un escaparate del poderío de las marcas. Las ventas realizadas en el último Salón crecieron un 50 % con respecto a la anterior edición y la mayoría del público tenía la intención de comprar en los siguientes 12 meses.