“¿Qué está pasando con BMW?”, se preguntaba el famoso Doug DeMuro hace unas semanas en uno de sus vídeos. Echando la mirada atrás, lleno de nostalgia por la época dorada de BMW, Doug DeMuro enumeró los pasos en falso que dio BMW, tanto a nivel de producto, según él, como de comunicación.
DeMuro llega a la conclusión de que en BMW no saben cómo pararle los pies a Tesla, una marca que BMW ve como en Estados Unidos va ocupando el terreno de las marcas premium y se le está acercando.
Partiendo de esa premisa me he preguntado qué ha pasado para que la firma californiana le esté comiendo poco a poco el terreno a BMW en Estados Unidos. Y es que estas dos compañías personifican los profundos cambios a los que está sometida nuestra percepción del automóvil y con ello nuestra sociedad.
¿Qué pasa en BMW?
Primero debemos ver en qué situación se encuentra cada fabricante. Y empezamos por el más histórico de los dos. De entrada, BMW lleva cierto tiempo con numerosos cambios internos, algunos imperceptibles y otros más llamativos, como los numerosos y repentinos cambios de diseñadores. Si bien estos cambios son habituales en la industria, tal y como ocurrieron en BMW, ha preocupado a más de uno. Varios diseñadores de alto rango en el seno del grupo BMW empezaron a dimitir casi en cascada.
Desde Benoit Jacob, el padre de los BMW i8 y BMW i3, quien dejó BMW en 2016, pasando por Anders Warming (al frente de MINI), Giles Taylor (ex jefe de diseño de Rolls-Royce) y Ola Stenegärd, quien dirigía el diseño de BMW Motorrad, y hasta Karim Habib, ahora al frente de Kia, los cambios operados son demasiados y con un vacio de primera pluma muy prolongado en algunos casos.
Muchos de estos diseñadores dejaron sus puestos en una marca asentada y prestigiosa como BMW para marcas y startups chinas o bien para Infiniti, como Karim Habib, para luego terminar al frente del diseño de Kia. La sensación que han dado es que simplemente querían irse, por la razón que fuera, y aceptaron ofertas aparentemente interesantes, pero no necesariamente con buen recorrido, con tal de poder irse con algún colchón.
Si a eso le añadimos que Albert Biermann, el ingeniero jefe de BMW M durante décadas, se fue por sorpresa al grupo Hyundai en 2014. Allí empezó dejando su huella el Kia Stinger y sobre todo en el Hyundai i30 N. Es evidente que algo pasa en BMW. Es como si en los últimos cuatro años hubiese perdido todos los que habían contribuido a preservar la identidad de BMW, diseños deportivos y elegantes y chasis realmente deportivos.
Quizá sea un malestar generalizado o una falta clara de liderazgo para fijar un rumbo y seguirlo. O simplemente que a esa gente no lo gusta el nuevo rumbo. La cuestión es que después de esos cambios llegó la pésima comunicación de BMW en redes sociales en EE.UU. Desde aprovechar la pandemia para publicitar el BMW i8 hasta la fallida campaña del “OK, Boomer”, menospreciando toda una franja de la población para parecer más cool y joven, BMW no ha sido ap priori acertada. En ambos casos, tuvo que pedir disculpas a posteriori.
Hacia un nuevo liderazgo
Por otra parte, las ventas del grupo BMW no se han visto afectadas por todos estos cambios, al menos hasta ahora. Cerró el año como el primer fabricante mundial del segmento premium por decimoséptimo año consecutivo, a pesar de una caída de sus ventas del 8,4 % debido a la pandemia. En 2020 vendió 2.324.809 coches, entre BMW, MINI y Rolls-Royce. Además, con 135.000 coches electrificados vendidos en Europa, el grupo está por debajo de la media de CO₂impuesta por la Unión Europea.
Pero en Estados Unidos, podría perder su posición de líder del segmento premium. En todo caso ya está siendo amenazada. En 2020, Tesla con 200.561 unidades ya ha superado en ventas a Audi (183.594 unidades) en el segmento de coches de lujo en EE.UU. BMW sigue líder con 287.259 unidades.
Sin embargo, se mantiene en lo más alto con una multitud de SUV (del X1 al X7), berlinas grandes y toda clase de derivados deportivos que componen una gama de 16 modelos. Tesla, enfrente, ya se ha comido a Audi con una gama de apenas cuatro modelos (el Model Y lleva poco tiempo en el mercado) y está a 65.000 unidades de alcanzar Mercedes-Benz, tercera marca premium más vendida en Estados Unidos. Otra marca que también se apoya en una enorme gama, con mucho SUV.
Tesla: 10 años de crecimiento a la velocidad de un cohete
Hace tiempo que Tesla dejó de ser una start-up. Hoy en día es un fabricante a tener en cuenta como otros. En 2020, Tesla se quedó a 450 coches de vender medio millón de unidades (vendió 499.550 coches, exactamente). En comparación, Porsche vendió 280.800 coches en 2019 y en 2020, 272.162 coches. Tesla ha abierto una segunda fábrica, en China, y está construyendo otras dos, una cerca de Berlín y otra en Texas. Además, la marca ya genera beneficios.
Por otra parte, Tesla ha sido disruptiva en varios aspectos. Ha demostrado que fabricar y vender coches eléctricos es viable económicamente, siempre y cuando se aporte valor añadido y se disponga de una red de cargadores dedicados por todo el continente.
También ha revolucionado la manera de vender coches. No solamente porque se compran vía internet, sino porque Tesla nunca ha hecho publicidad y apenas ha gastado en comunicación. De hecho, ya no tiene departamento de comunicación y de relaciones con la prensa. Toda su estrategia pasa por las redes sociales.
El propio Elon Musk, con 48,7 millones de seguidores en Twitter, es el mayor embajador de la marca. Y por supuesto, su legión de fans que difunden la buena nueva de Tesla en todos los rincones de internet, cuales evangelistas. Y a Tesla, le funciona muy bien.
El verdadero cambio
Sin embargo, resumir el cambio de paradigma de fabricante premium a las posibles dificultades internas de BMW y a la manera de vender de Tesla no es suficiente. En realidad son el reflejo de un cambio más profundo en la sociedad y también del público de ambas marcas.
Tradicionalmente, BMW ha sido la máxima expresión de la pasión por el automóvil y la competición llevada al mayor número posible de personas. BMW está fundada sobre los triunfos de la competición y como uno de los mejores motoristas del mundo. Es una marca aspiracional, que para algunos demuestra que han alcanzado cierto estatus social (sea cual sea ese supuesto estatus), mientras que para otros es simplemente una expresión de su pasión por el automóvil y por conducir.
No en vano, el lema de BMW sigue siendo “¿Te gusta conducir?” (y en EE.UU. su versión anglosajona “The Ultimate Driving Machine”, la máquina de conducir definitiva). Es decir, BMW pone el énfasis en la experiencia de conducción y todo lo que puede aportar. Es algo que modelos como los BMW M2 y BMW M3, por ejemplo, llevan al más alto nivel, pero no solo es conducción deportiva. Sin embargo, hay todo un público ajeno a eso de conducir y de lo que representa un BMW M3.
La realidad es que para una buena parte de la población el coche ya no es un producto tan aspiracional como antaño. Es algo especialmente cierto para un público que vive en zonas urbanas donde, siendo honestos, no se necesita realmente un coche como sí lo puede necesitar alguien que viva en zonas rurales o menos densas que una gran ciudad. En una gran ciudad, un coche es una necesidad puntual, de ahí la proliferación de propuestas de car sharing y servicios de autómoviles por suscripción.
En esas condiciones, el automóvil es visto como algo del pasado, anacrónico, un engorro y responsable a él solo del cambio climático, un mensaje que los políticos se dan prisa de difundir con medidas cada vez más restrictivas para el automóvil “tradicional”. Y ahí están modelos como el BMW M3, que de forma involuntaria representan todo eso.
La imagen de BMW es la de modelos con motores de gran cilindrada, llenos de potencia y que prometen sensaciones, velocidad y conducción deportiva. Conducción. Qué palabra más anacrónica. “¿Pero tengo que conducir yo?”, parecen quejarse todos los adeptos del Autopilot y, según algún que otro estudio, los más jóvenes.
En frente, hay todo un público, a menudo más joven, que en cambio se interesa por el automóvil a través de Tesla y sus avances tecnológicos, algunos confirmados (autonomía) y otros que a saber cuándo llegarán (hola, conducción autónoma de nivel 4).
La imagen de Tesla es enorme entre ese público porque presenta el automóvil de forma diferente. Se presenta como algo amigable, tecnológico, que no hace falta conducir (Autopilot y demás sistemas ADAS) y que está al servicio del conductor e incluso de la sociedad (ejem). Y es totalmente ajeno a la competición.
Así, a pesar que los motores de gran cilindrada y los BMW M representan una pequeña parte de sus ventas, a pesar de haber sido uno de los pocos grandes fabricantes pioneros en la industrialización del coche eléctrico y a pesar de que el lema "¿Te gusta conducir?" pone en el énfasis en las personas (viajes, recuerdos, encuentros) y no en la máquina, BMW es vista como todo lo opuesto a Tesla. La marca californiana es sencillamente percibida como el futuro y BMW como el pasado.
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